Что такое отслеживание источника звонка
Отслеживание источника звонка – это определение рекламного объявления, ресурса в интернете или другого рекламного носителя, где пользователь увидел информацию о компании и совершил звонок.
Как отслеживать источники входящих звонков
Отследить источник входящего звонка можно двумя способами: статическим и динамическим.
Статическое отслеживание – это присвоение одного номера телефона одному рекламному источнику или объявлению. Когда клиент звонит в компанию, известно, где именно он увидел объявление.
Динамический вид отслеживания звонков – это присвоение уникального номера телефона каждому пользователю в течение одной сессии на сайте. После совершения звонка пользователем становится известно:
- с какого объявления в интернете перешел пользователь на сайт;
- по какому ключевому запросу нашел объявление компании;
- какие страницы сайта просмотрел в течение сессии;
- сколько раз пользователь посещал сайт до того, как позвонить, или это первый визит.
А еще можно по старинке спрашивать клиентов, откуда они узнали о компании или давать на заполнение анкеты. Метод хорош для поддержания разговора, но не для серьезной аналитики, пользователи часто и сами не помнят, где увидели рекламу. Ответ “в интернете” вряд ли поможет с анализом десяти рекламных кампаний.
Система для отслеживания источника звонка называется коллтрекингом (call tracking). С помощью скрипта, установленного на сайт, собирается информация о переходах пользователя из рекламных источников и его поведенческие характеристики. Данные передаются в Google Analytics и сохраняются в личном кабинете менеджера (сотрудника, занимающегося анализом входящих звонков).
Как работает сервис коллтрекинга
При подключении коллтрекинга компании выделяется определенное количество телефонных номеров, которые распределяются между рекламными источниками и объявлениями. Пул номеров определяется исходя из числа рекламных носителей, ресурсов, объявлений и среднего количества пользователей, которые единовременно прибывают на сайте. Например, разные номера размещаются на билборде, в почтовой рассылке, на флаере или в рекламе на радио, а также на сайте компании и привязаны к сессиям пользователей. В зависимости от того, какие рекламные носители задействованы, методы отслеживания телефонных звонков могут комбинироваться или же использоваться только один.
С помощью скрипта, установленного на сайт через Google Tag Manager, система собирает информацию по всем обращениям, которые поступили на выделенные телефонные номера, а именно:
- телефонный номер звонящего;
- источник рекламного объявления в интернете или на оффлайновом носителе (билборд, листовка, видеоролик на ТВ и другие);
- ключевой запрос, по которому пользователь нашел объявление в Google Ads;
- страницы сайта, которые пользователь посетил в течение сессии;
- история посещений сайта, если это не первый визит пользователя.
Зачем отслеживать звонки с сайта и рекламных объявлений
Какая разница, откуда пришел клиент, если продажа была совершена, а большая часть звонков в компанию, как правило, оказываются по делу?
А теперь смоделируем типичную ситуацию для компании с ежемесячным рекламным бюджетом от 20 000 гривен и выше, работающей в сфере изготовления мебели для детей. Вот как все работает без коллтрекинга.
Львиная доля бюджета уходит на размещение объявлений в Google Ads и КМС, еще часть идет на работу с блогерами и тематическими СМИ, и еще на покупку рекламной площади на билбордах возле большого нового ЖК. Звонки поступают систематически, заказы идут, и, несмотря на колебания в спросе, доход компании стабильный, и деньги на рекламу есть. Соотношение распределения бюджета по рекламным площадкам неизменно, как и сами площадки, на которых компания размещается второй год. Но есть один нюанс.
Даже самый крутой маркетолог не сможет ответить на такие вопросы:
- сколько звонков приходит по каждому из рекламных каналов;
- какова стоимость привлечения одного нового клиента из разных рекламных источников;
- каков средний чек клиента по каждому рекламному каналу;
- какой рекламный источник приносит большее количество целевых звонков;
- какие объявления в Google или креативы в КМС наиболее удачны.
Скорее всего анализ происходит таким образом:
- есть статистика кликов по рекламным объявлениям в гугл – переходы на сайт;
- есть статистика по достигнутым целям на сайте (онлайн-покупка или звонок);
- есть общее число сделок, совершенных за месяц, средний чек для всех покупателей и средняя стоимость привлечения нового клиента – общий бюджет делим на сумму звонков, онлайн-заказов и закрытых сделок.
Предположим, что средний чек за месяц составил 3400 грн, общее количество лидов (звонки, заявки, продажи) – 50, а стоимость привлечения одного клиента – 400 грн.
Уже через месяц после подключения коллтрекинга можно анализировать эффективность рекламных каналов очень детально:
- сколько звонков пришло из каждого рекламного источника;
- какие группы объявлений в гугл были наиболее эффективными;
- какой процент составили целевые звонки;
- какая стоимость лида;
- какая стоимость нового клиента.
И тут оказывается, что с билборда поступает до 30 звонков в месяц, а по рекламе от блогеров 2-3 звонка. Один из баннеров в КМС сгенерировал 1000 кликов и только 10 звонков, но все целевые и с самым высоким чеком. И тут начинается самое интересное.
Как анализировать рекламные объявления через телефонный звонок
Что такое отслеживание источника звонка – разобрались. Теперь вопрос в том, чтобы правильно проанализировать собранную информацию.
Как анализировать рекламные объявления с помощью инструментария коллтрекинга:
- каждому рекламному источнику присваивается уникальный телефонный номер;
- на сайте размещается скрипт, который подменяет телефонные номера и показывает один номер каждому пользователю;
- в системе коллтрекинг AdSaver фиксируется, к какому рекламному источнику относится телефонный номер и какие номера выделены для показа на сайте;
- при поступлении звонка по выделенному номеру система фиксирует источник;
при обработке звонка менеджер отмечает обращение тегом “целевое” или “нецелевое”, данная информация передается в систему аналитики (чтобы информация передавалась корректно, нужно настроить цели в Google Analytics);
- при формировании отчетов в личном кабинете AdSaver получаем статистику за месяц – сколько целевых звонков поступило с каждого рекламного канала;
- при закрытии сделки указываем сумму чека.
Теперь с помощью полученных данных можно совершенно точно сказать:
- стоимость лида по каждому рекламному каналу;
- стоимость нового клиента;
- средний чек.
Почему нельзя отследить звонок с помощью системы аналитики
Какими бы точными онлайн-метриками не пользовался маркетолог, сказать с высокой точностью, после какого действия пользователь совершил звонок, невозможно. Перешел по объявлению, нажал на кнопку “Позвонить” или “Показать номер телефона”, открыл страницу “Контакты” – какое из действий точно привело к покупке? С помощью системы аналитики нельзя определить и качество поступившего звонка, сделать это можно только при общении с потенциальным клиентом и никак иначе.
Если покупка не совершалась через корзину и оплату на сайте, определить, какие действия пользователя ей предшествовали, без коллтрекинга невозможно.
Коллтрекинг – это возможность составить полную картину пути пользователя: от первого контакта с рекламным объявлением до телефонного разговора или презентации при личной встрече.
Таня Будивская
Контент-менеджер AdSaver
