После запуска рекламной кампании, предстоит оценить ее эффективность.
Анализируя поведенческие показатели, можно сделать выводы о том, что интересно вашей аудитории, какие действия совершаются на сайте, как много времени проводят там пользователи и возвращаются ли.
Ключевые показатели эффективности дают понимание о результативности и окупаемости рекламной кампании.
Детальный анализ поможет понять, нужно ли вносить корректировки и что стоит оптимизировать, чтобы получить результат лучше.
Так по каким же показателям анализировать контекстную рекламу?
Для начала рассмотрим ключевые показатели эффективности рекламы.
- CPC (Cost Per Click) – цена за клик. Рассчитывается отношением стоимости к числу кликов. Цена за клик выставляется вручную или используются автоматические стратегии.
- Конверсии — число целевых действий, выполненных на сайте: звонок, заполнение формы или покупка.
- CPA (Cost Per Action) – стоимость конверсии. Рассчитывается отношением потраченной суммы к числу конверсий.
- CR (Conversion Rate) – соотношение числа кликов по объявлению к числу конверсий в процентном соотношении. Нормой считается CR 3-5%.
- ROI (Return On Investment) – показатель рентабельности инвестиций. Вычисляем по формуле:
ROI = (доход – себестоимость реализованных товаров) / себестоимость реализованных товаров.
- ROMI (Return On Marketing Investment) – показатель рентабельности инвестиций по маркетинговым каналам.
ROMI = (валовая прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг * 100%.
Также, результаты рекламных кампаний оценивают по поведенческим показателям:
- Число кликов – показывает сколько раз пользователи нажали по объявлению. Размещайте наиболее релевантные объявления, чтобы снизить цену за клик.
- CTR (Click-Through Rate) – показывает как часто пользователи нажимают на объявление после просмотра. CTR рассчитывают разделив число показов объявления на число кликов по нему. Для поисковой и контекстно-медийной сети сети CTR отличается, но для поиска нормой считается показатель CTR >1%.
- Сеанс – последовательность действий пользователя на сайте или приложении. Если пользователь бездействует 30 минут, то следующие действия отнесутся к новому сеансу.
- Количество страниц за сеанс* – отношение просмотренных страниц к одному сеансу. Этот показатель зависит от наполнения сайта и количества страниц и дает понять насколько интересен сайт пользователю.
- Средняя длительность сеанса* – отношение проведённого времени на сайте к числу сеансов на одного пользователя. Еще один показатель, который характеризует интерес пользователя: чем больше страниц он просмотрел, тем дольше будет длительность сеанса.
- Показатель отказов* – это соотношение просмотра 1 страницы сайта к общему числу посещений сайта. То есть чем больше пользователь взаимодействует с сайтом, тем ниже показатель отказов.
*Для одностраничных сайтов эти показатели будут невысокими, а показатель отказов ~100%. Это связано с тем, что пользователь бегло просматривает информацию и закрывает страницу. Чтобы оптимизировать показатели для одностраничников в мы в Svitsoft добавляем специальные триггеры.
А что отслеживать в видео рекламе?
Цель видео рекламы – сделать бренд, услуги или товары узнаваемыми, поэтому здесь будет акцент на просмотры и смежные с ними понятия.
- Просмотр засчитывается, если пользователь посмотрел первые 30 секунд видео, целиком, если оно короче, или нажал на кнопку с призывом к действию, баннер, голосование, логотип.
- VTR (View-Through Rate) – коэффициент просмотров видео. Рассчитывается как CTR, но с учетом просмотров, а не кликов.
- CPM (Cost Per Millenium) – Средняя цена за просмотр. Рассчитывается так же легко, как CPC, но учитываются просмотры видео. Эта цена корректируется как вручную, так и автоматически, в зависимости от стратегии назначения ставок.
- Доп. просмотры – это те просмотры, которые фиксируются Рекламой, но не оплачиваются, если в течении 7 дней после просмотра объявления пользователь смотрит другие видео на связанных каналах YouTube.
- Процент просмотра видео – как часто пользователи досматривают видео. В отчете показано количество пользователей, посмотревших 25, 50, 75 и 100% видео.
Также, не забываем о числе подписчиков, отметки «Нравится» и добавление в плей листы. Эти действия не оплачиваются, но помогают оценить интерес к видео.
На что еще обращают внимание РРС специалисты:
- Ассоциированные конверсии – показывают источники/кампании, которые косвенно участвовали в цепочке на пути к конверсиям. Этот отчет помогает оценить роль кампаний, которые были только вспомогательными. Часто такими становятся кампании в КМС и YouTube. Иногда может показаться, что кампания не дает результатов, но не спешите ее выключать! Возможно, она дает много ассоциированных, что тоже очень хорошо.
- Показатель качества ключевых слов – оценка эффективности ключевого слова, которая включает в себя 3 важных составляющих: ожидаемый CTR, релевантность объявления и качество целевой страницы.
- Запросы в поисковых кампаниях – в отчете по запросам можно узнать как пользователи ищут товары, услуги или бренд и исходя из этого, добавлять новые ключевые слова или «отминусовать» те, которые не подходят.
Сравнивая перечисленные показатели в разные периоды времени, можно вычислить просадку и зоны роста рекламных кампаний, а своевременная оптимизация поможет улучшить качество трафика и количество конверсий.
Сусанна Бречко
PPC специалист Svitsoft
