Контекстная реклама медицинских товаров и услуг запрещается или ограничивается законодательством, поэтому перед настройкой рекламы проекта мы изучили этот вопрос.
Особенность Google Adwords — правила о персонализированной рекламе. Это правила о том, что данные пользователей конфиденциальны. В нашем случае, это данные о болезнях и состоянии здоровья.
То есть эти данные нельзя использовать в рекламе, чтобы у пользователя не возникло ощущение, что его конфиденциальность нарушается и некая клиника или группа людей знает о его проблемах (подсмотрели, подслушали, украли сведения). Сайты клиник и объявления о медицинских услугах получают статус «Допущено с ограничениями» и их нельзя использовать в аудиторных таргетингах или для ремаркетинга.
Поэтому было принято решение сделать акцент на поисковую рекламу, так как в этом типе кампаний ограничения не такие жесткие. Первое, что нужно было тщательно проработать — это структура аккаунта. В покупке услуги медицинской тематики есть определенная модель принятия решения:
 | Этап осознания потребности чаще всего возникает без участия рекламодателя, пользователь сам осознает свои проблемы, так как ощущает их физически или психологически и, возможно, даже страдает от этого. |
 | Следующий этап — поиск информации. Тут скорее всего пользователь начнет вводить общие запросы с симптомами, названиями болезни, проблемами. |
 | На этапе поиска вариантов пользователь, скорее всего, уже определился в необходимости лечения. Поэтому он будет вводить запросы с поиском клиники, врача, искать информацию о ценах, отзывах и т.п. |
 | Оценив варианты, пользователь принимает решение записаться на прием. На этом этапе человек вводит брендовые запросы или запросы конкурентов. |
По данной схеме мы определили, что уже на втором этапе важно показать пользователю рекламу клиники. Таким образом, мы дали человеку полезную информацию и подтолкнули к следующему этапу конверсионной воронки.
Структура аккаунта была максимально проработана под запрос пациента, семантика разбита на:
- Информационные запросы: поиск вариантов закрытия проблемы, запросы с симптомами, болезнями.
- Запросы по специализациям: разбили кампании по конкретным направлениям медицины.
- Запросы с процедурами и диагностикой: также проработали ключи с названиями процедур и анализов.
- Целевые запросы: поиск клиники или врача.
- Брендовые запросы конкурентов: посыл с более интересными условиями и УТП.
- Личный бренд клиники.
Реклама в контекстно-медийной сети
Из-за особенностей рекламы медицинской тематики, о которых писали выше, кампании КМС мы запустили для теста.
Мы попробовали запустить медийные объявления на особую аудиторию по поисковым запросам на автоматической стратегии назначения ставок — целевая цена за конверсию. Использовали ключевые слова, которые имели самую высокую конверсионность. Наши объявления получили статус “Допущено с ограничениями”, но кампания работала, приносила трафик и конверсии.
Перейдем к результатам
Конверсией в данном проекте считались звонки, которые отслеживались через наш коллтрекинг AdSaver.
Результат работы рекламы за 2 месяца:
Также в Google Analytics не попадают звонки с расширений объявления Google Ads, а их было 1291 звонок. Это можно увидеть в кабинете AdSaver, так как мы для расширений выделили отдельный статический номер.
3145 звонков за два месяца, при этом 95% из них целевые. Стоимость звонка равна чашке кофе!
Это еще раз подтверждает, что наш индивидуальный подход к каждому проекту, точная разработка структуры, автоматические стратегии и оптимизация кампаний дают очень хорошие результаты.
P.S. Если вы также хотите увеличить количество конверсий (лидов, обращений, звонков, продаж), то вам в SvitSoft!
