Ниша: Софт для бизнеса.
Конверсия: Только скачивание демо-версии без звонков и чатов.
Проблема: Аномальная просадка коэффициента конверсии при том же количестве трафика.
Глядя на эту статистику, сразу можно было понять, что что-то пошло не так. Большинство макроконверсий потеряли брендовые кампании.
И мы принялись анализировать.
Так как работа самого рекламного кабинета проверяется ежедневно, мы откинули причину в работе стратегий или перетягивании трафика на неработающие ключи, и пошли дальше.
Анализ конкуренции. Сразу же мы пересмотрели всех в аукционе, проверили предложение каждого, просмотрели сайты. Ничего сверх нового не обнаружили.
Проверка GTM и юзабилити сайта.
● Посмотреть стоит ли он вообще на сайте можно через Google Tag Assistant. Возможно при обновлении сайта, его просто снесли. Так как у нас часть конверсий регистрировалась, мы просто проверили его для галочки. Все было в норме.
● Далее, мы протестировали все формы на сайте с разных устройств и несколько раз в надежде на то, что просто что-то слетело и не попало в аналитику. Но, в нашем случае, все работало корректно.
Анализ Google Analytics.
● Проанализировали органику, директ, реферальный трафик и трафик с соцсетей. По сеансам все было в пределах нормы, а просадка по конверсии была только в контексте.
● В режиме реального времени мы проверили, не срезается ли автопометка gclid и utm-метки, есть ли на сайте редиректы. Ничего не обнаружили.
● Анализ ассоциированных конверсий. В нужном промежутке времени мы увидели, что по бренду их количество выросло почти на 30%, что немного странно, но пошли дальше.
● Просмотрели страницы входа и с какой чаще всего выходили. Выяснилось, что большинство после главной страницы переходили на страницу поддержки.
● Наконец, поведенческий анализ аудитории сайта дал нам понимание возможных причин такой ситуации:
Мы сразу же задались вопросом, почему вернулись старые пользователи и перестали конвертить новые. Для сведения, большая часть потерянных конверсий выпала на бренд.
Анализ ситуации за пределами ads и аналитики.
Мы пошли искать ответы, непосредственно, к аудитории. Зашли на фейсбук и инстаграм проекта, и там увидели большое количество комментариев о том, что программа не работает более недели.
Сразу стало понятно, что бренд нам выкликали пользователи, которые просто заходили на сайт по рекламе для того, чтобы найти номера поддержки, пожаловаться в чат или скачать программу повторно. А на новеньких, возможно, повлияли отзывы. Стоит добавить, что ситуация была бы иной, будь у проекта Google Мой Бизнес, по рекламе бренда кликали бы меньше.
Со своей стороны, мы решили, что нужно как-то отсеять тех, кто уже сконвертился ранее, но делать это на брендовых кампаниях достаточно рискованно.
Решение: исключить из исходной кампании всех пользователей и продублировать вторую — только на списки ремаркетинга, разсегментировав их. Это даст нам понимание, когда что-то снова пойдет не так и даст возможность сделать акцент на новых пользователях.
P.S. Не всегда просадка результатов означает халатную работу специалиста. Иногда, влияют факторы, которые от нас не зависят. Нам остается только анализировать ситуацию и предложить наилучший вариант решения.
Алина Польченко
РРС специалист
