Marketing Кейсы от СЕО Все статьи

Как работает маркетинг в Киевгорстрой?

Svitsoft
Svitsoft
26.10.2021
241
0

Ольга Мартынова — Head of digital Киевгорстрой, крупнейшего застройщика Украины. За 66 лет компанией построено 6144 дома. В 2020-м году застройщик построил 100 000 квадратных метров жилья, а на момент интервью в процессе постройки — еще 124 дома и 80 домов в проекте. 

В интервью с СЕО Svitsoft Георгием Курбановым Ольга рассказала о том, как работает маркетинг в КГС; что важнее — бренд ЖК или бренд застройщика? Креатив или performance? Что изменилось в маркетинге КГС после начала пандемии COVID-19?

С какой реакцией столкнулась компания после того, как взялась достраивать объекты Укрбуд? Стали ли ипотечные программы драйвером продаж недвижимости? И многое другое. Мы выбрали для читателей главные моменты. Полную версию смотрите здесь:

О начале работы в Киевгорстрой 

Образование у меня экономическое. Начинала свой путь в маркетинге в фармацевтической компании, но довольно скоро мне стало там тесно, так как этот рынок сильно зарегулирован в плане рекламы. Мне захотелось нового, большого — и так я попала в рынок недвижимости.

Я пришла в компанию 3,5 года назад изначально на позицию онлайн-маркетолога.

На тот момент КГС только становился на рельсы диджитализации, и в компании не было человека, который бы системно отвечал за эти вопросы. Нужен был специалист, который разберется, создаст системность всем этим процессам, запрыгнет на ходу без лишних вопросов, так сказать. 

Сегодня занимаюсь всем циклом диджитального маркетинга в компании, отвечаю за все этапы.

“Меня все спрашивают как я попала в маркетинг недвижимости без какого-либо опыта в этой сфере. Я считаю, что, если у тебя есть экспертность в маркетинге в целом, то не так сложно разобраться в нюансах конкретного рынка. Это дело времени, техники и собственной мотивации”

О продажах КГС

Сейчас у нас в продаже 25 ЖК, это уже с учетом наследия Укрбуд. В стройке объектов больше, так как есть такие, в которых уже все квартиры распроданы еще на этапе строительства.

О специфике маркетинга на рынке недвижимости

В недвижимости маркетинг заточен на лидогенерацию. А я человек как-раз “про цифры”. Мне надо видеть показатели, с которыми работать, и именно растущие цифры меня мотивируют. Меня не драйвит, если я не понимаю эффективности. А лучше всего ее можно понять именно в цифрах.

Но я считаю, что концентрироваться только на перфомансе ты можешь позволить себе только тогда, когда у тебя уже есть бренд застройщика, который продает. Как у Киевгорстрой.

О лидах 3 года назад и сейчас

На сегодняшний день мы обрабатываем десятки тысяч. На момент моего прихода в компанию, у КГС были какие-то договора с самыми основными площадками-агрегаторами, но аналитика системно не велась. CRM не было, коллтрекинг только начинали использовать эпизодически. На тот момент в КГС диджитал не был мейнстримом. Сейчас это наш основной вектор.

“При выборе партнеров и каналов для размещения у нас строго соблюдается одно требование — наличие инструментов лидогенерации у площадки”

Даже были случаи, когда такие инструменты порталы разрабатывали специально под нас. Также для нас важен минимально гарантированный объем (в сотнях). Мы прописываем это в договорах. Сейчас мы, в силу объема бренда, переходим на поштучную оплату за лид — сколько целевых отгрузят, столько и заплатим.

“Целевым лидом мы считаем человека, который заинтересован в покупке недвижимости в любом из ЖК нашего портфеля, так как у нас постоянные кросс-продажи”

Что важнее — бренд ЖК или бренд застройщика? 

Мне кажется, бренд ЖК надо качать тогда, когда еще нет бренда застройщика. Например, к нам в колл-центр поступает очень много запросов по типу “а что у вас есть из однокомнатных квартир?”. И этих людей не интересует бренд какого-то конкретного ЖК. Их интересует только то, чтоб он был построен КГС.

Пост-карантинный маркетинг

“Раньше у нас было разделение: наружная реклама всегда была про бренд, диджитал — про продукт. Теперь все это закрывает диджитал”.

С началом пандемии мы полностью вышли из наружной рекламы. И только сейчас начинаем пробовать формат видео-бордов, но их также правильнее отнести больше к диджиталу, чем к классической наружной рекламе.

Первое время после начала пандемии в наших отделах продаж было затишье. Но прошло буквально пару недель, и люди вновь вернулись к вопросу рассмотрения недвижимости, а кто-то даже впервые задумался над тем, чтоб поменять жилищные условия, так как провел слишком много времени в своих четырех стенах.

Тогда мы ввели онлайн-консультации, видео-звонки, прямые эфиры, собирали эту теплую базу. В итоге у нас накопилась база отложенного спроса. А уже к осени 2020-го года мы вышли на планы докарантинных продаж.

О реакции на решение достраивать объекты Укрбуд

Рынок недвижимости работает через доверие. Это большие деньги, большие ожидания людей.

“Отчасти для того, чтобы спасти весь рынок, КГС и принял решение достраивать объекты Укрбуд. Потому что доверие упало ко всем застройщикам. И, если бы мы не взялись за эти проекты, то, пожалуй, это был бы крах инвестиционного рынка”.

Для потенциальных инвесторов и для инвесторов Укрбуда — это была положительная история. Мы показали мощь и надежность бренда, вернули надежду инвесторам Укрбуд. У нас уже был рекламный лозунг “Киевгорстрой. Всегда достраиваем до конца”.  Поэтому, мы добавили немного креатива и дописали ниже “и не только свое”. Получили очень много откликов по этой рекламе.

Но есть еще и наши инвесторы. И вот они не очень хорошо отнеслись к такому решению, так как боялись, что оно скажется на темпах строительства объектов КГС, в которые эти инвесторы уже вложили деньги. Это страхи и боли клиентов, с которыми мы работали.

Об ипотечных программах

Самая главная проблема ипотечной программы на сегодня — очень жесткие условия, которым должен соответствовать потенциальный покупатель. Это возраст, это доход, это отсутствие ранее приобретенной недвижимости.

“Девелопер сам не решает давать ипотеку или нет. Это делает Фонд и банк, которые очень долго рассматривают заявки, около 2,5 месяцев”. 

Плюс, в программе могут участвовать только комплексы, которые уже введены в эксплуатацию. А, например, у КГС практически не остается квартир в домах на этапе ввода в эксплуатацию. Сейчас у нас есть только один комплекс в Киеве, где есть готовое жилье.

Людям тяжело самим разобраться во всех этих условиях. Поэтому в наших отделах продаж мы помогаем им это сделать.

Комментарии
0 записей

Выскажите свое мнение

Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!