Спросите у любого владельца бизнеса — кто ваш клиент, и он сделает одну вещь из двух: или скажет “все” или же опишет вам кого-то, подозрительно напоминающего Патрика Бэйтмана. А ведь нельзя рассчитывать на то, что бизнес будет развиваться, если вы не знаете, кому продаете свой продукт.
И вот здесь начинается этап отрицания: когда в голове давно отрисованный идеализированный портрет покупателя мечты, а реальные цифры показывают совершенно другую картинку.
В действительности же грани между понятиями “идеальный покупатель” и “фактический клиент” достаточно размыты, а если добавить сюда еще “wannabe-клиента”, то можно часами рассуждать о всех тонкостях.
Тем не менее, нужно понимать, какую роль каждый из этих типажей отыгрывает в развитии вашего бизнеса.
Портрет идеального клиента:
Образ идеального клиента — это то, что задает тон всему бизнесу: от функций продукта до модели клиентского сервиса, поэтому так важно составить этот портрет грамотно, не занижая, но и не завышая планку.
Чтобы получить полное представление о человеке, для которого был разработан ваш продукт, нужно “задать” ему множество вопросов. Это походит на анкету для друзей, которую все мы заполняли в младшей школе, только чуть более бестактную.
Лучше, если вы разработаете такую анкету индивидуально под себя, но вот базовые вопросы, которые обязательно должны в ней быть:
Имя: оно нужно для того, чтобы лучше ориентироваться в прототипах клиентов, особенно если он не один.
Пол.
Возраст: все просто, но стоит напомнить, что сегмент 18-60 — это нерабочий вариант. То, что зайдет подростку, скорее всего не заинтересует его маму и напугает его бабушку.
Образование: магистр или среднее образование, выпускник зарубежного ВУЗа или столичного университета?
Местоположение.
Язык: особенно важно, если вы выходите на зарубежный рынок.
Как тратит свои деньги: в частности, как он совершает покупки в вашей ценовой категории: копит на ваш продукт, или покупает не задумываясь, а может берет кредит.
Интересы: спортивный фанатик, любитель поваляться на диване или проводит выходные за бердвотчингом? Вариантов масса, и чем подробнее вы разберете этот пункт, тем больше возможностей откроете для взаимодействий с клиентом.
Этап в жизни: студент, родитель подростка или карьерист без семейных обязательств?
Какие гаджеты использует чаще всего: iOS или Android? Мобильный телефон или планшет? А может еще и Apple Watch?
Интернет-привычки: начинает утро с часового скроллинга в Instagram или проводит всего полчаса в день на Facebook?
Личные качества: душа компании с любовью к бородатым шуткам или интроверт с хипстерскими замашками?
Отношения: наличие постоянного партнера, одноразовые связи или тотальный штиль?
Ценности в жизни: семья, друзья, дача за городом или любимая собака?
Образ жизни: отдыхает три раза в год на Кипре в гордом одиночестве или предпочитает семейный отдых в Турции с опцией “все включено”?
Раскрыв таким образом портрет своего идеального клиента, вы намного лучше будете понимать, какие боли он будет решать с помощью вашего продукта, как ему будет удобнее им пользоваться, в какой форме оплачивать услуги, и какие рекламные сообщения он будет воспринимать.
Главное — при заполнении анкеты не уходите далеко от реальности. Если в итоге получилось, что ваш клиент мечты — это двадцатилетний студент, который проводит лето в Майами и каждый год покупает новую Tesla за карманные деньги, то стоит задуматься над реалистичностью ваших представлений.
Чтобы провести reality check после заполнения анкеты, честно ответьте на следующие вопросы:
Достаточно ли людей, которые соответствуют этим критериям?
Хватит ли их для того, чтобы обеспечить вам доход?
Может ли ваш идеальный покупатель позволить себе ваш товар?
Какую реальную пользу он будет приносить вашей компании, кроме дохода?
Может ли ваша компания таргетировать на него рекламные сообщения?
Фактический покупатель:
Если идеальный покупатель — это цель, к которой вы стремитесь, то фактический покупатель — это то, чего вы уже достигли. Это тот клиент, с которым вы работаете прямо сейчас и который уже приносит вам доход. Чтобы понять, кто же этот человек, нужно получить реальные данные:
Проанализируйте свою клиентскую базу.
Проведите онлайн анкетирование.
Обзвоните постоянных клиентов и задайте им несколько вопросов.
Часто оказывается, что существующие клиенты значительно отличаются от того образа, который вы себе нарисовали. Например, ваши авторские украшения покупают не блогеры из столицы, а мамы в декрете, живущие в курортном городке на юге страны. Что делать с этой информацией зависит еще от множества факторов: возможно, проанализировав рынок, вы поймете, что как раз новоиспеченные мамы — это золотая жила, и именно на них нужно делать ставку, а можно посмотрев на коммуникацию бренда со стороны, понять где произошла ошибка и таргетировать свою новую рекламную кампанию на блогеров из большого города.
Главное — действовать осторожно, в противном случае можно лишить себя уже существующей клиентуры и не заполучить новую. Более того, никто не запрещает работать на два фронта сразу.
Wannabe-клиент.
Wannabe — это тот, кто очень хочет стать вашим клиентом, но не может. Обычно этот тип аудитории формируется вокруг бренда, когда он уже достаточно популярен, а его продукция не так доступна, как этого хотелось бы.
Причин для последнего может быть несколько, но чаще всего — это цена товара. Яркий пример тому — Instagram аккаунт Balenciaga, где более 11 миллионов подписчиков, но покупателей из них, в лучшем случае, один процент.
Опасность такой аудитории в том, что она может исказить представление о реальном клиенте. Если на ваши аккаунты в социальных сетях подписаны ребята в возрасте 18-24, а самый большой средний чек вы получаете от аудитории 35-45, то очевидно, кто на самом деле приносит доход вашему бизнесу и на кого действительно стоит таргетировать рекламу.
Тем не менее, wannabe — это аудитория, с которой стоит вести коммуникацию. Она не принесет вам деньги на прямую, но создаст вокруг вас шумиху, соберется в комьюнити и сделает ваш бренд популярным. К тому же, сегодняшние wannabe уже завтра смогут стать вашими реальными и самыми лояльными клиентами, так что не стоит пренебрегать таким ресурсом, ведь уже его наличие — проявление успеха.
Заключение:
Прорабатывание образа идеального клиента — увлекательное дело, немного напоминающее создание персонажа в Sims. Но относиться к этому процессу как к игре — неправильно. Задача разработки портрета идеального клиента — понять, в каком направлении бизнесу стоит двигаться дальше, и если после заполнения анкеты вы спрячете ее в нижний ящик стола, чтобы больше никогда ею не воспользоваться — то с таким же успехом можно было забросить эту затею еще в ее зачатке.
Знайте свою аудиторию, анализируйте ее, дробите на типажи и выбирайте, с кем хотите работать, иначе клиенты выберут вас сами, и тогда вы станете заложником ситуации, вместо того, чтобы управлять ею.
Катя Шлихтенко
контент-маркетолог SvitSoft
