В продажах недвижимости иногда встречаются два стереотипа, которые не только ложные, но и, без преувеличения, опасные. Попробуем посмотреть на них под разными углами.
МИФ 1: “КАНАЛ ПРОДАЕТ\КАНАЛ НЕ ПРОДАЕТ”.
Часто можно услышать: “в этом месяце у нас Х продаж от Google” или “лиды из FB плохо конвертируются в продажи”, и лишь на основании того, как лиды конвертируются в сделки с того или иного канала, принимается решение об эффективности этого рекламного канала в целом. Так если маркетинг должен продавать, то что тогда делает отдел продаж?
Что по этому поводу говорят эксперты:
У всех клиентов разная степень готовности, и работать с ними нужно по-разному. Однозначно говорить о том, что маркетинг должен делать продажи или отдел продаж должен делать продажи – это неправильно. Работа с лидом — это воронка продаж, где задача маркетинга – привести максимально целевого лида и запустить его в воронку, а дальше его должен подхватить отдел продаж и довести до сделки.
В идеале, руководителем маркетинга и продаж должен быть один человек, у которого две руки: правая (маркетинг) и левая(продажи), и он должен контролировать эти два отдела. Но, обычно, у большинства застройщиков это два разных человека — директор департамента маркетинга и директор департамента продаж — и эти два отдела друг другу «перегрызают горло», кто же все-таки из них плохо работает.
Очень важно понять, что не нужно искать крайнего, нужно сообща искать выходы, что сделать для того, чтобы общая цель была достигнута.
Задача маркетинга не привести готового клиента, а привести теплый лид, заинтересованный в покупке с помощью различных ресурсов, а задача отдела продаж не отсеивать лиды на целевые и нецелевые. Их задача делать все с этими лидами, чтобы максимально увеличить вероятность покупки в их жилом комплексе.
Измерять эффективность маркетинга количеством сделок по конкретному каналу категорически нельзя! Здесь путь к покупке еще нужно обязательно разделить на время: если более теплого клиента можно в течении месяца привести к сделке, то для холодного клиента нужно намного больше времени. Всегда помните, что цикл у каждого лида разный + что немаловажно, на поведение лида очень большое влияние будет оказывать то, как с ним будут работать в воронке продаж. Отдел маркетинга не берет трубку телефона, когда звонит клиент? Он не сможет продавать.
Если маркетинг или сайт, например, должны продавать, то что тогда делают продавцы? Справедливости ради, давайте тогда переименуем отдел продаж на отдел оформления документов, пусть просто помогают оформлять договора.
Но нет. Запомните! Человеку нужен человек, и люди покупают у людей!
«Если маркетинг должен делать продажи, то продажники должны тогда делать маркетинг. Мама должна стать папой, и наоборот». 😊
А если серьезно, то логично, что когда у собственника бизнеса постает вопрос, почему нет денег в кассе, сразу разгорается война между двумя отделами:
— Продажи говорят, что замечательно и круто обрабатывают все лиды, которые им дает маркетинг, но, к сожалению, маркетинг дает ерунду — плохие некачественные лиды, и поэтому мы не можем их закрывать на сделки.
— Маркетологи в свою очередь говорят, что у них лиды качественные, конверсия такая-то, а отдел продаж говорит что лиды плохие потому, что просто обрабатывать их не умеют.
В этих войнах нужно запомнить одно. Машина едет потому, что у нее работают все механизмы, которые ее и двигают. Если сейлзы не будут адекватно закрывать лиды, которые дает маркетинг, то естественно где-то будет перекос.
Продажа недвижимости — это не работа одного дня. Лиды нужно подогревать, с ним нужно работать. И маркетинг, и продажи должны понимать, что это одна лодка, в которой плывут все. Абсолютно утверждать, что маркетинг делает продажи нельзя – это комплексная работа. Измерять эффективность рекламного канала количеством сделок через этот канал – неправильно. Есть результат в кассе, а есть процессы, которые к нему привели. Начиная от рекламного сообщения и заканчивая тем, как выглядит отдел продаж на месте.
Утверждение о том, что какой-то канал не продает нуждается в разъяснениях. Не у всех каналов функция продать. Например, функция Google — обратить внимание на ваш продукт, сфокусировать, сделать звонок в ОП.
К тому же, не стоит забывать, что если на какую-то площадку застройщик выделяет в х10 больший бюджет, чем на остальные, то и удельный вес лидов из этого канала будет доминирующий.
Подобные мифы привели к тому, что сегодня на рынке существуют некие привилегированные каналы. Фактически получается такая ситуация — где ЖК будет размещать рекламу зависит от того, как руководитель отдела продаж воспринимает тот или иной бренд рекламной площадки. То есть ни аналитика, ни интуиция, ни прослушивание звонков, ни их анализ, ни СRM-системы, ни качество отработки, ни тайные покупатели. Ни все это, а просто зачастую мало чем подкрепленный стереотип о том, что какой-то канал продает,а какой-то нет.
А ведь в итоге продает не канал, а ваши бизнес-процессы по привлечению и обработке.
Часто отделы продаж,увы,не хотят или не умеют работать с лидами при длинном цикле продаж,в частности,подогревать их,что является важнейшим аспектом будущей продажи. Доля холодных лидов постоянно растет из-за роста рынка. Менеджеры ждут,что покупатель сам найдет их ЖК, позвонит и купит. Но сегодняшняя реальность такова,что лишь единицы застройщиков могут похвастаться стабильным большим входящим потоком тёплых лидов. У нас в Киеве только в Голосеевском и Печерском районах почти по 60 строек в каждом, и конкуренция огромна.
Поэтому ОП важно уметь работать с любыми лидами и любыми их формами — заявки, колбеки, чаты и все прочие.
МИФ 2 “ПЕРВОЕ КАСАНИЕ — КЛЮЧЕВОЕ”
Бытуют такие утверждения: «этот клиент (лид) у нас уже есть в базе», «этот клиент к нам давно уже пришел с Х площадки», «такой клиент к нам уже приходил, и мы с ним работаем». При этом покупатель продолжает активно интересоваться конкретно этим объектом, снова оставляет заявки под РК, звонит в ОП и т.д. Отсюда возникает вопрос — можно ли однозначно утверждать, что основным является только первое касание?
Что по этому поводу говорят эксперты:
На этот вопрос можно посмотреть с разных сторон, как стороны маркетологов, так и со стороны менеджеров. Я прокомментирую с позиции клиента.
Покупателю совершенно не важно есть он в базе у застройщика или нет. Если его спрос не удовлетворен, он будет искать новое предложение. И если покупатель не получил удовлетворяющий ответ или не до конца закрыл свои вопросы, он будет искать информацию дальше и оставлять новые заявки и обращения.
К тому же, бывают часто случаи, когда один и тот же покупатель два раза обращается в отдел продаж специально, чтоб получить консультацию у разных менеджеров. Если клиент обращается в один и тот же ЖК несколько раз с разных источников, значит интерес к ЖК актуален, и тут важно понять чего не хватает клиенту для принятия решения о покупке.
С точки зрения бизнеса — какая разница какой по счету контакт? Важно лишь то, что клиент рассматривает объект для покупки. Значит ему надо помочь это сделать как с помощью маркетинга (акции, предложения), так и с помощью менеджера по продажам.
Прежде чем говорить о том, кто привел лид и какому рекламному каналу он принадлежит, давайте разберемся как происходит процесс покупки у клиента от мечты до сделки.
При покупке недвижимости клиент может находится в трех состояниях: холодный, теплый и горячий лид.
Горячий лид – это покупатель, который знает какой ему нужен объект, и он готов совершить покупку в течении пары недель. Зачастую он уже знает куда звонит, так как у него уже есть менеджер в отделе продаж.
Теплый лид – это покупатель, который готов ходить по отделам продаж, смотреть предложения. Срок покупки у теплых лидов – от месяца до полугода. Поведение у такого лида будет отличаться от поведения горячего лида.
Холодный лид – это покупатель, у которого есть представление о том, что он хочет купить квартиру, но с приставкой «наверное». Такие клиенты часто путают жилые комплексы и застройщиков, так как они ищут недвижимость волнообразно. «Загорелась вожжа», есть свободное время — начинают искать, звонить, интересоваться. Интерес пропал – забыли, что смотрели. Это не значит, что такой лид никогда не станет клиентом, это говорит лишь о том, что у такого клиента более растянутый во времени процесс покупки.
Холодных лидов больше всего, и если с ними не работать, не подогревать, не оставаться с ними на связи, то они имеют свойство «умирать», и через пару месяцев они забудут о вас. Но, как только возобновится потребность в покупке, они начнут искать недвижимость с «чистого листа».
Здесь стоить обращать внимание не на то, кто первый привел лид, а кто его актуализировал, воскресил и привел к вам готовым к покупке.
Это как секс и беременность. Странно называть отцом ребенка человека, с которым у вас был самый первый контакт.
Споры по данному вопросу никогда не утихнут, но давайте попробуем разобраться.
Я уверен, что человек не способен купить квартиру с первого касания. При покупке квартиры многие покупатели делают в среднем около 40 звонков, перед тем,как определяются и решаются на покупку. У меня есть знакомая, которая сделала 78! звонков, прежде чем купила квартиру.
Что здесь важно понимать? Покупка квартиры в Украине – это «сделка жизни» для человека. А если это «сделка жизни», он не может сделать ее с первого касания. Это касание, безусловно, важно. Но может ли машина ехать по дороге только лишь потому, что завели двигатель? Очевидно, что нет!
В продаже недвижимости точно такая же ситуация. Нельзя утверждать, что лид, пришедший с канала Х, оттуда же и пророс, и это заслуга исключительно канала Х.
Если человек обращался к застройщику, потом он где-то ходил полгода и, в конце концов, пришел через какой-то другой канал, то здесь нужно разбираться в комплексе почему он так сделал. Есть ряд показателей, на которые нужно обращать внимание. Продажи состоят из тысячи маленьких нюансов и деталей, которые нужно фиксить. Очень важно смотреть на количество, качество и систематичность касаний, а еще на то, были ли вообще какие -то касания с лидом.
Здесь важно не первое, а последнее касание, которое человека замотивировало на покупку. Вот это нужно понимать!
Безусловно, первое касание важно. Но не менее важно, чем второе, третье и самое главное — последнее. Ведь сегодня на пользователя давит огромное количество информации, и при таком длинном цикле продаж, как в недвижимости, о первом касании человек просто-напросто забывает.
Утверждая, что только первое касание является основным, мы просто нивелируем результаты всех последующих площадок. Получается, сколько не работай над аудиториями, ремаркетингом, новыми креативами, если данный канал второй при касании или этот контакт уже был в воронке — смысл пропадает. Но это в корне ошибочная позиция.
Первое касание может быть и за год до сделки, а после него покупатель обычно еще совершает от трех до пятнадцати касаний: звонки, формы, чаты, колбеки, заявки и прочее. Сделок с первого касания очень немного и их количество постоянно падает.
Сегодня фокус отделов продаж должен лежать в области мультиканальности, линейной атрибуции и других способах, которые позволяют увидеть то, как в одном важном событии (конверсии) участвуют множество источников.
Сквозная аналитика позволяет нам оценивать комплексно используемые каналы согласно их вкладу в каждый лид. Вот так, например, выглядит мультиканальный лид в системе LMS AdSaver.
Из скриншота видно, что пользователь обращался из разных каналов. И количество таких касаний может доходить до тридцати! На данный момент LMS AdSaver единственный трекер с CRM-системой, который может показывать подобные данные.Такая же ситуация и со сделками в оффлайне. Процесс продаж становится все сложнее и многослойнее. Мультиканальность пользователей надо принять как факт — на сегодняшний день ни одна из площадок на 100% не закрывает потребности клиентов, иначе у нас на рынке был бы один сайт недвижимости, а сделки заключались бы с одного звонка.
Именно поэтому мы как агентство стремимся сопровождать нашего потенциального клиента на всех этапах принятия решений о покупке недвижимости, работая с большим количеством площадок.
Продать квартиру с первого касания — голубая мечта любого менеджера по продажам, но реальность другая.
Для большинства украинцев покупка квартиры — важное событие, которое зачастую случается один раз в жизни. И логично, что в своем выборе люди руководствуются далеко не эмоциями. Даже если человек изначально загорелся от визуала и вкусного описания, дальше включается рациональность: изучение стоимости, планировок, инфраструктуры, документации, застройщика, сравнение с другими предложениями на рынке и т.д.
По нашим покупателям мы видим, что особенно за последний год люди стали более внимательными к вопросам выбора компании-застройщика и проверки документов. Даже при условии, что у нас часть этих страхов закрывается силой бренда «Киевгорстрой», покупка недвижимости с первого касания или с одного источника скорее исключение, чем правило. А бывает, что количество касаний доходит и до 15 в «сложных» случаях.
Важно понимать на каком этапе выбора находится человек. Если это интерес «на будущее», то время от первого касания до покупки может быть и несколько лет. И здесь важность первого касания очень размывается. А если потребность уже сформирована и клиент в «активном поиске», путь до сделки занимает в среднем 2,5 месяца, но и тут присутствует, как правило, 3-5 касаний.
И это логичное поведение человека. В процессе изучения информации возникают новые вопросы, которые могут интересовать, к тому же у людей есть свойство перепроверять информацию в нескольких источниках и даже у разных менеджеров одной компании. Не единичны случаи, когда мы получаем заявки из разных источников от одного человека по одному и тому же ЖК с разницей в несколько минут. Это означает, что клиент может не понимать, что все его заявки все-равно уходят застройщику и думает, что ему перезвонят менеджеры этих площадок и расскажут какую-то новую информацию. Тяжело сказать, какая же из этих заявок важнее, первая или через пару минут вторая. Они равнозначные.
В любом случае, чтоб не строить пустые догадки, в компании должны быть внедрены и своевременно вестись коллтрекинг + crm, что дает возможность фиксировать и анализировать обращения в разрезе контакта, источников, жилых комплексов и тп. Чем пользуемся мы? AdSaver.
