При створенні кампаній Google Ads потрібно визначати стратегічні ставки: від них залежать витрати на рекламу і її ефективність. Одним словом, є 2 типи стратегій:
- ручні;
- автоматичні.
Давайте розберемося.
Призначення ставок вручну
Призначення ставок вручну дозволяє самостійно задавати максимальну ціну за клік. Можна встановити ставку для кожного ключового слова окремо або для груп оголошень.
Переваги: можна самому керувати ставками з урахуванням KPI.
Недоліки: потрібно регулярно стежити за оновленнями, щоб показувати рекламні оголошення.
Коли варто використовувати: якщо відомі найбільш ефективні ключі або місця розміщення, і потрібно перерозподілити бюджет на їхню користь. Якщо потрібний ключ показується нижче, ніж хотілося б, просто підвищуємо на нього ставку вручну.
Ми використовуємо ручне встановлення ставок запуску нових кампаній:
- встановлюємо вищі ставки на потенційно більш важливі слова;
- на старті ставимо ставки вище на 30-40%, ніж пропонує Google, щоб в перші дні отримати хороший QS (якщо на старті ставки будуть низькими, QS швидко впаде до 2-3 і підняти його буде дуже важко);
- визначаємо залежність місця показу оголошення від ціни;
- відстежуємо мікро- і макроконверсії, щоб отримати більш повну інформацію;
- потім, в залежності від позиції, ставки можна буде трохи зменшити.
Щоб налаштувати стратегію ручного управління ставками, клікніть на напис «Або виберіть стратегію призначення ставок безпосередньо».
Тепер в полі «Виберіть стратегію призначення ставок» виберіть пункт «Призначення ціни за клік вручну».
Автоматичне встановлення ставок
При автоматичному біддінгу Ads сам буде встановлювати ставки, щоб забезпечити виконання мети в межах встановленого бюджету.
Переваги: можна не брати участь в роботі рекламної кампанії постійно.
Недоліки: система не завжди розподіляє пріоритети з урахуванням цілей рекламодавця.
Тут же є кілька підтипів, в залежності від цілей, яких ви хочете досягти.
При цьому, скажімо чесно, у автоматичного призначення ставок дещо заплутана навігація. Так, для початку вам потрібно вибрати мету: конверсії, цінність конверсії, кліки або відсоток отриманих показів. Цілей 4, а ось автоматичних стратегій 6. Ми розберемося у всіх.
В процесі налаштувань ви можете наштовхнутися на формулювання «Інтелектуальне призначення ставок».
Це не стратегія нарівні з ручною або автоматичною. Це специфічний алгоритм роботи деяких автоматичних стратегій. Вони засновані на машинному навчанні і дозволяють досягти заданої мети за допомогою автоматичного призначення ставок.
Це не потрібно якось окремо задавати в налаштуваннях, просто якщо ви виберете відповідну стратегію, вона сама буде використовувати спеціальні інтелектуальні алгоритми.
Максимум конверсій (мета «Конверсії»)
Стратегія «Максимум конверсій» відноситься до інтелектуальних і покликана дати якомога більше конверсій в рамках фіксованого бюджету. Завдяки машинному навчанню буде обрана оптимальна ставка в момент найбільшої ймовірності конверсії.
Підійде для використання і в пошукових оголошеннях, і в КМС, за умови, що в кампанії вже досить конверсій (це важливо, щоб у системи були дані, від яких можна відштовхуватися).
Цільова ціна за конверсію (мета «Конверсії»)
Вибравши мету «Переходи», ви можете задати цільову ціну за конверсію – приблизну суму, яку ви готові платити. Система буде оптимізувати свою роботу так, щоб отримати якомога більше конверсій за заданою ціною. Це також стратегія інтелектуального призначення ставок.
Якщо встановити занадто низьку ціну, можна упустити частину вигідних кліків.
Важливо врахувати, що це не завжди можливо: Google Ads не контролює всі фактори, що впливають на ціну. Наприклад, якщо в ніші істотно виросте конкуренція, виростуть і ставки, а значить, цільової ціни буде мало для забезпечення показу оголошень. Тому фактична ціна не завжди залежить від Ads.
Якщо в кампанії є дані про конверсії, система запропонує цільову ціну на основі статистики за останні тижні.
Цільова рентабельність інвестицій (мета «Цінність конверсії»)
Якщо в блоці «Налаштування стратегій» ви виберете мету «Цінність конверсії», нижче з’явиться поле для введення цільової рентабельності інвестицій в рекламу. Це теж інтелектуальна стратегія. Вона дозволяє домогтися максимальної цінності конверсій при зазначеній рентабельності.
Фактична рентабельність, знову ж таки, може бути нижче або вище вказаного значення – не над усіма факторами в рекламі ми владні. Але Google Реклама буде намагатися привести реальний показник до цільового значення.
Щоб ця стратегія працювала, Google Ads дивиться на статистику і прогнозує кількість і цінність конверсії. Потім встановлює максимальну ціну за клік для того, щоб залучати найбільш потенційно прибуткові конверсії і забезпечувати задану вами цільову рентабельність.
При цьому враховується маса чинників. Система в режимі реального часу оцінює пристрій, браузер, розташування користувача, інші параметри; чи є людина в будь-якому з ваших списків ремаркетингу (навіть не підключених до цієї кампанії), тому що це потенційно збільшує шанси на конверсію.
Все це дозволяє забезпечувати високу ефективність на аукціоні.
Максимальна кількість кліків (мета «Кліки»)
Стратегія «Максимальна кількість кліків» – теж інтелектуальна. Вона потрібна, щоб отримувати якомога більше кліків в рамках встановленого бюджету.
Важливо! Стратегія спрацює відмінно, якщо у вас є великий бюджет і потрібно збільшити охоплення в пошуковій мережі.
Раніше її називали просто «Автоматичне встановлення ставок», але самі бачите, що автоматичних стратегій набагато більше. Тому, щоб не було плутанини, стратегію і перейменували.
Є два варіанти: просто встановити цю стратегію і задати бюджет – далі система все буде робити сама. Або встановити ще максимальну ціну за клік, щоб об’яви не показувалися за занадто високими для вас ставками.
Автоматичну стратегію «Максимальна кількість кліків» варто використовувати, наприклад, якщо у вас є конверсійні ключі з високою конкуренцією в ніші, але вони не високочастотні, і запланований денний бюджет просто не встигає витратитися. Тоді можна довірити системі Ads автоматично управляти показами оголошень.
Ми радимо все ж ставити максимальну ціну, щоб більш ефективно витрачати бюджет і збільшувати охоплення в пошуковій мережі.
Цільовий відсоток отриманих показів (мета «Відсоток отриманих показів»)
«Цільовий відсоток отриманих показів» – стратегія інтелектуального призначення ставок. З нею система призначає ставки так, щоб отримати максимум показів на найвищій позиції – що, в свою чергу, збільшує відсоток отриманих показів. Працює, що закономірно, тільки в пошуковій мережі.
Ви можете вибрати бажане місце розташування оголошень: в будь-якій позиції, просто у верхній частині сторінки або саме на найвищій позиції.
Заодно можна встановити обмеження ставок, щоб ціна за клік була захмарною. Не варто ставити занадто жорсткі обмеження, інакше система не зможе ефективно брати участь в аукціонах і досягати поставленої мети по показам.
Оптимізатор ціни за конверсію
Нюанс: технічно оптимізатор ціни за конверсію (іноді говорять «за клік») – це автоматична функція. З іншого боку, знову ж таки технічно, це не така стратегія, як перераховані вище автоматично. Вона використовується для коригування ставок, заданих вручну.
Тобто це автоматизована функція коригування для ставок, які задані особисто вами (чи не системою). Це важливо прояснити, щоб уникнути плутанини.
Оптимізатор ціни за конверсію коригує ціну за клік так, щоб отримувати максимум конверсій. Схоже на стратегії «Цільова ціна за конверсію» і «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу». Відмінність в тому, що в тих стратегіях ставки в принципі встановлюються системою. А тут ставки встановлюєте ви. А система їх тільки коригує.
Система може підвищити ставку, якщо є сигнали про підвищену ймовірність конверсії; і знизити, якщо ймовірність знижена.
Цю стратегію краще використовувати тільки в КМС, якщо потрібні мікроконверсіі. З нашого досвіду, вона не дуже добре працює для пошукових кампаній, так як у Ads мало факторів для оптимізації на Пошуку.
Микола Любінський
PPC спеціаліст
