Ніша: Софт для бізнесу.
Конверсія: Тільки звантаження демо-версії без дзвінків і чатів.
Проблема: Аномальна просадка коефіцієнта конверсії при тій же кількості трафіку.
Дивлячись на цю статистику, відразу можна було зрозуміти, що щось пішло не так. Більшість макроконверсій втратили брендові кампанії.І ми почали аналізувати.
Оскільки робота самого рекламного кабінету перевіряється щодня, ми відкинули причину в роботі стратегій або перетягуванні трафіку на непрацюючі ключі, і пішли далі.
Аналіз конкуренції. Відразу ж ми переглянули всіх в аукціоні, перевірили пропозицію кожного, переглянули сайти. Нічого понад нового не виявили.
Перевірка GTM і юзабіліті сайту.
● Подивитися чи він взагалі встановлений на сайті можна через Google Tag Assistant. Можливо при оновленні сайту, його просто знесли. Через те, що у нас частина конверсій реєструвалася, ми просто перевірили його для галочки. Все було в нормі.
● Далі, ми протестували всі форми на сайті з різних пристроїв і кілька разів в надії на те, що просто щось злетіло і не потрапило в аналітику. Але, в нашому випадку, все працювало коректно.
Аналіз Google Analytics.
● Проаналізували органіку, директ, реферальний трафік і трафік з соцмереж. Все було в межах норми, а просадка по конверсії була тільки в контексті.
● У режимі реального часу ми перевірили, чи не зрізаються автопомітки gclid або utm-мітки, та чи є на сайті редіректи. Нічого не виявили.
● Аналіз асоційованих конверсій. У потрібному проміжку часу ми побачили, що по бренду їх кількість зросла майже на 30%, що трохи дивно, але пішли далі.
● Переглянули сторінки входу і з якою найчастіше виходили. З’ясувалося, що більшість після головної сторінки переходили на сторінку підтримки.
● Нарешті, поведінковий аналіз аудиторії сайту дав нам розуміння можливих причин такої ситуації:
Ми відразу ж поставили собі запитання, чому повернулися старі користувачі та перестали конвертуватися нові. До відома, більша частина втрачених конверсій випала на бренд.
Аналіз ситуації за межами ads і аналітики.
Ми пішли шукати відповіді, безпосередньо, до аудиторії. Зайшли на фейсбук і інстаграм проєкта, і там побачили велику кількість коментарів про те, що програма не працює понад тиждень.
Відразу стало зрозуміло, що бренд нам кличе користувачі, які просто заходили на сайт з реклами для того, щоб знайти номери підтримки, поскаржитися в чат або завантажити програму повторно. А на новеньких, можливо, вплинули відгуки. Варто додати, що ситуація була б іншою, якби в проєкта був Google Мій Бізнес, по рекламі бренду клацали б менше.
Зі свого боку, ми вирішили, що потрібно якось відсіяти тих, хто вже сконвертився раніше, але робити це на брендових кампаніях досить ризиковано.
Рішення: виключити з вихідної кампанії всіх користувачів і продублювати другу — тільки на списки ремаркетингу, розсегментувавши їх. Це дасть нам розуміння, коли щось знову піде не так і дасть можливість зробити акцент на нових користувачів.
P.S. Не завжди просадка результатів означає недбалу роботу фахівця. Іноді, впливають чинники, які від нас не залежать. Нам залишається тільки аналізувати.
Аліна Польченко
PPC-спеціаліст
