У продажах нерухомості іноді зустрічаються два стереотипи, які не тільки помилкові, але і, без перебільшення, небезпечні. Спробуємо подивитися на них під різними кутами.
МІФ 1: “КАНАЛ ПРОДАЄ \ КАНАЛ НЕ ПРОДАЄ”.
Часто можна почути: “в цьому місяці у нас Х продажів від Google” або “ліди з FB погано конвертуються у продажі”, і лише на підставі того, як ліди конвертуються в угоди з того чи іншого каналу, приймається рішення про ефективність цього рекламного каналу в цілому. Тож, якщо маркетинг повинен продавати, то що тоді має робити відділ продажів?
Що з цього приводу кажуть експерти:
У всіх клієнтів різна ступінь готовності, і працювати з ними потрібно по-різному. Однозначно говорити про те, що маркетинг повинен робити продажі або відділ продажів повинен робити продажі – це неправильно. Робота з лідом – це воронка продажів, де завдання маркетингу – привести максимально цільового ліда і запустити його у воронку, а далі його повинен підхопити відділ продажів і довести до угоди
В ідеалі, керівником маркетингу і продажів повинен бути один чоловік, у якого дві руки: права (маркетинг) і ліва (продажі), і він повинен контролювати ці два відділи. Але, звичайно, у більшості забудовників це дві різні людини — директор департаменту маркетингу і директор департаменту продажів — і ці два відділи один одному «перегризають горло» з приводу того, хто ж все-таки з них погано працює.
Дуже важливо зрозуміти, що не потрібно шукати крайнього, а потрібно спільно шукати виходи, що зробити для того, щоб загальна мета була досягнута.
Завдання маркетингу не привести готового клієнта, а за допомогою різних ресурсів, привести теплий лід, зацікавлений у покупці. В свою чергу, завдання відділу продажів не відсіювати ліди на цільові та нецільові. Їхнє завдання робити все можливе з цими лідами, аби максимально збільшити ймовірність покупки.
Вимірювати ефективність маркетингу кількістю угод по конкретному каналу категорично не можна! Тут шлях до покупки ще потрібно обов’язково розділити на час: якщо більш теплого клієнта можна протягом місяця привести до угоди, то для холодного клієнта потрібно набагато більше часу. Завжди пам’ятайте, що цикл у кожного ліда різний + на поведінку ліда дуже великий вплив буде мати те, як із ним працюватимуть у воронці. Відділ маркетингу не бере трубку телефону, коли дзвонить клієнт? Він не зможе продавати.
Якщо маркетинг або сайт, наприклад, повинні продавати, то що тоді роблять продавці? Справедливості заради, давайте тоді перейменуємо відділ продажів на відділ оформлення документів, нехай просто допомагають оформляти договори.
Але ні. Запам’ятайте! Людині потрібна людина, і люди купують у людей!
«Якщо маркетинг повинен робити продажу, то менеджери з продажу повинні тоді робити маркетинг. Мама повинна стати татом, і навпаки ». 😊
А якщо серйозно, то логічно, що коли у власника бізнесу постає питання, чому немає грошей у касі, відразу розгорається війна між двома відділами:
– Продажі кажуть, що чудово і круто обробляють все ліди, які їм дає маркетинг, але, на жаль, маркетинг дає погані неякісні ліди, і тому ми не можемо їх закривати на угоди.
– Маркетологи, в свою чергу кажуть, що у них ліди якісні, конверсія така-то, а відділ продажів говорить, що ліди погані тому, що просто обробляти їх не вміють.
У цих війнах потрібно запам’ятати одне. Машина їде тому, що у неї працюють всі механізми, які її і рухають. Якщо сейлзи не будуть адекватно закривати ліди, які дає маркетинг, то цылком природньо, що десь буде перекіс.
Продаж нерухомості – це не робота одного дня. Ліди потрібно підігрівати, з ним потрібно працювати. І маркетинг, і продажі повинні розуміти, що це один човен, в якому пливуть всі. Абсолютно стверджувати, що маркетинг робить продажі не можна – це комплексна робота. Вимірювати ефективність рекламного каналу кількістю угод через цей канал – неправильно. Є результат в касі, а є процеси, які до нього призвели. Починаючи від рекламного повідомлення і закінчуючи тим, як виглядає відділ продажів на місці.
Твердження про те, що якийсь канал не продає, потребує роз’яснень. Не у всіх каналів функція продати. Наприклад, функція Google – звернути увагу на ваш продукт, сфокусувати, зробити дзвінок у відділ продажів.
До того ж, не варто забувати, що якщо на якусь рекламну площадку забудовник виділяє в х10 більший бюджет, ніж на інші, то і питома вага лідів з цього каналу буде домінуючою.
Подібні міфи призвели до того, що сьогодні на ринку існують певні привілейовані канали. Фактично виходить така ситуація – де житловий комплекс буде розміщувати рекламу залежить від того, як керівник відділу продажів сприймає той чи інший бренд рекламної площадки. Тобто ані аналітика, ані інтуїція, ані прослуховування дзвінків, ані їхній аналіз, ані СRM-системи, ані якість відпрацювання, ані таємні покупці. Не все це, а лишень зачасту мало чим підкріплений стереотип про те, що якийсь канал продає, а якийсь ні.
Але, врешті решт, продає не канал, а ваші бізнес-процеси по залученню і обробці.
Часто відділи продажів, на жаль, не хочуть або не вміють працювати з лідами при довгому циклі продажів, зокрема, підігрівати їх, що є найважливішим аспектом майбутнього продажу. Частка холодних лідів постійно зростає через зростання самого ринку. Менеджери чекають, що покупець сам знайде їх ЖК, подзвонить і купить. Але сьогоднішня реальність така, що лише одиниці забудовників можуть похвалитися стабільно великим потоком теплих вхідних лідів. У нас у Києві тільки у Голосіївському та Печерському районах майже по 60 будівництв у кожному, і конкуренція величезна.
Тому відділу продажів важливо вміти працювати із будь-якими лідами і будь-якими їхніми формами – заявки, колбек, чати та всі інші.
МІФ 2 “ПЕРШЕ ТОРКАННЯ – КЛЮЧОВЕ”
Часом можна зустріти такі твердження: «цей клієнт (лід) у нас вже є в базі», «цей клієнт до нас давно вже прийшов з Х майданчики», «такий клієнт до нас вже приходив, і ми з ним працюємо». При цьому покупець продовжує активно цікавитися конкретно цим об’єктом, знову залишає заявки під РК, звонить до відділу продажів і тому подібне. Звідси виникає питання – чи можна однозначно стверджувати, що основним є тільки перше торкання?
Що з цього приводу кажуть експерти:
На це питання можна подивитися з різних сторін, як зі сторони маркетологів, так і з боку менеджерів. Я прокоментую з позиції клієнта.
Покупцеві абсолютно не важливо чи є він в базі у забудовника, чи ні. Якщо його попит не задоволений, він буде шукати нову пропозицію. І, якщо покупець не отримав задовільнюючої його відповіді або не до кінця закрив свої питання, він буде шукати інформацію далі і залишати нові заявки та звернення.
До того ж, часто бувають випадки, коли один і той же покупець два рази звертається до відділу продажів спеціально, щоб отримати консультацію у різних менеджерів. Якщо клієнт звертається в один і той же ЖК кілька разів з різних джерел, значить інтерес до ЖК актуальний, і тут важливо зрозуміти, чого не вистачає клієнту для прийняття рішення про покупку.
З точки зору бізнесу — яка різниця який за рахунком контакт? Важливо лише те, що клієнт розглядає об’єкт для купівлі. Значить цьому треба посприяти як за допомогою маркетингу (акції, пропозиції), так і за допомогою менеджера з продажу.
Перш ніж говорити про те, хто привів лід і якому рекламному каналу він належить, давайте розберемося у тому, як відбувається процес покупки у клієнта від мрії до угоди.
У процесі купівлі нерухомості клієнт може знаходиться в трьох станах: холодний, теплий і гарячий лід.
Гарячий лід – це покупець, який знає який йому потрібен об’єкт і він готовий зробити покупку протягом кількох тижнів. Найчастіше він вже знає куди дзвонить, так як у нього вже є менеджер у відділі продажів.
Теплий лід – це покупець, який готовий ходити по відділах продажів, дивитися пропозиції. Термін покупки у теплих лидов – від місяця до півроку. Поведінка у такого ліда буде відрізнятися від поведінки гарячого ліда.
Холодний лід – це покупець, у якого є уявлення про те, що він хоче купити квартиру, але з приставкою «напевно». Такі клієнти часто плутають житлові комплекси і забудовників, так як вони шукають нерухомість хвилеподібно. «Загорілася віжка», є вільний час – починають шукати, дзвонити, цікавитися. Інтерес пропав – забули, що дивилися. Це не означає, що такий лід ніколи не стане клієнтом. Це говорить лише про те, що у такого клієнта більш розтягнутий у часі процес покупки.
Холодних лідів найбільше, і якщо з ними не працювати, не підігрівати, не залишитися з ними на зв’язку, то вони мають властивість «вмирати», і через кілька місяців вони забудуть про вас. Але, як тільки відновиться потреба в покупці, вони почнуть шукати нерухомість з «чистого аркуша».
Тут варто звертати увагу не на те, хто перший привів лід, а хто його актуалізував, воскресив і привів до вас готовим до покупки.
Це як секс і вагітність. Дивно називати батьком дитини людини, з яким у вас був найперший контакт.
Суперечки з цього питання ніколи не вщухнуть, але давайте спробуємо розібратися.
Я впевнений, що людина не здатна купити квартиру з першого дотику. При покупці квартири багато покупців роблять в середньому близько 40 дзвінків, перед тим, як визначитися і зважитися на покупку. У мене є знайома, яка зробила 78! дзвінків, перш ніж купила квартиру.
Що тут важливо розуміти? Купівля квартири в Україні – це «угода життя» для людини. А якщо це «угода життя», він не може зробити її з першого дотику. Цей дотик, безумовно, важливий. Але чи може машина їхати по дорозі тільки тому, що завели двигун? Вочевидь, що ні!
У продажу нерухомості точно така ж ситуація. Не можна стверджувати, що лід, який прийшов з каналу Х, звідти ж і проріс, і це заслуга виключно каналу Х.
Якщо людина зверталася до забудовника, потім він десь ходив півроку і зрештою прийшов через якийсь інший канал, то тут потрібно розбиратися в комплексі чому він так зробив. Є ряд показників, на які потрібно звертати увагу. Продажі складаються з тисячі маленьких нюансів і деталей, які потрібно фіксувати. Дуже важливо дивитися на кількість, якість і систематичність торкань, а ще на те, чи були вони взагалі.
Тут важливий не перший, а останній дотик, який людину змотивував на покупку. Ось це потрібно розуміти!
Безумовно, перше торкання важливе. Але не менш важливе, ніж друге, третє і, найголовніше – останнє. Адже сьогодні на користувача тисне величезна кількість інформації, і, при такому довгому циклі продажів, як у нерухомості, про перше торкання людина просто-напросто забуває.
Стверджуючи, що тільки перше торкання є основним, ми просто нівелюємо результати всіх наступних майданчиків. Виходить, скільки не працюй над аудиторіями, ремаркетингом, новими креативами, якщо даний канал другий при торканні або цей контакт вже був у воронці – сенс пропадає. Але це абсолютно хибна позиція.
Перше торкання може бути і за рік до угоди, а після нього покупець зазвичай ще робить від трьох до п’ятнадцяти торкань: дзвінки, форми, чати, колбек, заявки та інше. Угод з першого торкання дуже небагато і їх кількість постійно падає.
Сьогодні фокус відділів продажів повинен знаходитися в області мультиканальності, лінійної атрибуції та інших способах, які дозволяють побачити те, як в одній важливій події (конверсії) беруть участь безліч джерел.
Наскрізна аналітика дозволяє нам оцінювати комплексно використані канали, згідно їхньому внеску в кожен лід. Ось так, наприклад, виглядає мультиканальний лід в системі LMS AdSaver.
Зі скриншота бачимо, що користувач звертався з різних каналів. І кількість таких дотиків може доходити до тридцяти! На даний момент LMS AdSaver єдиний трекер з CRM-системою, який може показувати подібні дані.
Така ж ситуація і з угодами в офлайні. Процес продажу стає все складнішим і багатошаровим. Мультиканальність користувачів треба прийняти як факт – на сьогоднішній день жоден з майданчиків на 100% не закриває потреби клієнтів, інакше у нас на ринку був би один сайт нерухомості, а угоди укладалися б з одного дзвінка.
Саме тому ми як агентство прагнемо супроводжувати нашого потенційного клієнта на всіх етапах прийняття рішення про покупку нерухомості, працюючи із великою кількістю майданчиків.
Продати квартиру з першого торкання – блакитна мрія будь-якого менеджера з продажу, але реальність інша.
Для більшості українців покупка квартири – важлива подія, яка часто трапляється один раз в житті. І, логічно, що в своєму виборі люди керуються далеко не емоціями. Навіть якщо людина спочатку загорілася від візуала і смачного опису, то далі включається раціональність: вивчення вартості, планувань, інфраструктури, документації, забудовника, порівняння з іншими пропозиціями на ринку і т.і.
По наших покупцях ми бачимо, що, особливо за останній рік, люди стали більш уважними до питань вибору компанії-забудовника і перевірки документів. Навіть за умови, що у нас частина цих страхів закривається силою бренду «Київміськбуд», покупка нерухомості з першого торкання або з одного джерела швидше виняток, ніж правило. А буває, що кількість торкань доходить і до 15 в «складних» випадках.
Важливо розуміти на якому етапі вибору знаходиться людина. Якщо це інтерес «на майбутнє», то час від першого торкання до покупки може бути і кілька років. І тут важливість першого торкання дуже розмивається. А якщо потреба вже сформована і клієнт в «активному пошуку», то шлях до угоди займає в середньому 2,5 місяця, але і тут присутні, як правило, 3-5 торкань.
І це логічна поведінку людини. У процесі вивчення інформації виникають нові питання, які можуть цікавити, до того ж у людей є властивість перевіряти інформацію в декількох джерелах і навіть у різних менеджерів однієї компанії. Непоодинокими є випадки, коли ми отримуємо заявки з різних джерел від однієї людини по одному і тому ж ЖК з різницею в кілька хвилин. Це означає, що клієнт може не розуміти, що всі його заявки все-одно йдуть забудовнику і думає, що йому зателефонують менеджери цих майданчиків і розкажуть якусь нову інформацію. Важко сказати, яка ж з цих заявок важливіша — перша або через пару хвилин друга. Вони рівнозначні.
У будь-якому випадку, аби не будувати порожні здогадки, в компанії повинні бути впроваджені і своєчасно вестися коллтрекінг + crm, що дає можливість фіксувати і аналізувати звернення в розрізі контакту, джерел, житлових комплексів і т.п. Чим користуємося ми? AdSaver.
