Facebook Ads Все статьи

Охват и частота: ключевые метрики рекламы в Facebook

Максим Прудников
Максим Прудников Facebook PPC специалист
30.08.2021
51
0

Согласно исследованиям Байрона Шарпа, увеличение доли рынка происходит за счет увеличения знания бренда и приобретения новых покупателей. Так же существует 70% вероятность, что бренд окажется в потребительской корзине, если он находится в top of mind потребителя [1].
Как использовать данный инсайт рекламодателям? Известно, что существует два уровня построения знания о бренде: базовый и усложненный. Базовый – первая фаза, увидели в точке продажи, усложненный – вторая фаза, узнали из рекламы.

Для того, чтобы построить знание с помощью рекламы важно, чтобы бренд заметили, а затем запомнили. При этом важно не просто привлечь внимание бренда, а масштабировать охват целевой аудитории в рамках кампании.
Охват и частота являются ключевыми метриками практически любой рекламной кампании, в том числе в Facebook. Но очень часто рекламодатели жертвуют частотой контакта с рекламным сообщением в пользу охвата и оптимизируют кампании в соответствии с данным показателем. Значимость частоты недооценивают, а ведь именно оптимизация данного показателя способна усилить эффективность рекламной кампании и приведет к росту ряда бренд-показателей: увеличит показатели знания рекламы и усилит намерение совершить целевое действие.
Вопрос по-прежнему актуален: какая частота контакта с рекламным сообщением является наиболее эффективной?
Исследования Facebook [2] показали, что более высокая частота положительно влияет на изменение поведения пользователя в отношении к бренду. При этом, при достижении определенного количества показов одного и того же рекламного объявления на пользователя наблюдается снижение его результативности. Достигается так называемое плато, которое и свидетельствует о точке diminishing return и рекламодатель получает все меньше и меньше выгоды от охвата одного и того же человека.

Оптимальной для рекламодателя является частота до 5 контактов с рекламным объявлением на одного пользователя в неделю. Снижение отдачи при частоте 6+ нивелирует эффективность инвестиций в то же рекламное сообщение и существенно не сказывается на росте желаемых показателей.
Для того, чтобы максимизировать эффект от потраченного бюджета, в момент достижения рекламным объявлением точки diminishing return важно обновить креатив.
Важно так же помнить, что оптимальная частота каждой конкретной рекламной кампании может варьироваться и основным фактором, который влияет на это, является качество креативов.

 

Рост частоты контакта не компенсирует низкое качество креатива – плато у «плохих» креативов достигается намного быстрее и рекламные инвестиции теряют свою эффективность.
Только регулярное тестирование креативов под каждую кластерную группу целевой аудитории бренда и их оптимизация в соответствии с уровнем отклика позволит продлить жизнь рекламного сообщения и повысит эффективность рекламных кампаний.

Источник данных:

  1. Исследования Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при университете Южной Австралии, Байрон Шарп
  2. Facebook IQ research, November 2019 – March 2020. Results of 2439 Brand Lift campaigns for CPG, Technology, Financial Services, E-commerce, Travel and Retail clients in NA, LATAM, and EMEA
Комментарии
0 записей

Выскажите свое мнение

Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!