Згідно з дослідженнями Байрона Шарпа, збільшення частки ринку відбувається шляхом збільшення знання про бренд та отримання нових покупців. Так само існує 70% вірогідність, що бренд виявиться в споживчому кошику, якщо він знаходиться в top of mind споживача. Як використовувати даний інсайт рекламодавцям? Відомо, що існує два рівні побудови знання про бренд: базовий та ускладнений. Базовий – перша фаза, побачили в точці продажу. Ускладнений – друга фаза, дізналися з реклами.
Для того, щоб побудувати знання за допомогою реклами, важливо, щоб бренд помітили, а потім запам’ятали. При цьому важливо не просто привернути увагу бренду, а масштабувати охоплення цільової аудиторії в рамках кампанії.
Охоплення та частота є ключовими метриками практично будь-якої рекламної кампанії, в тому числі в Facebook. Але дуже часто рекламодавці жертвують частотою контакту з рекламним повідомленням на користь охоплення й оптимізують кампанії, відповідно до цього показника. Значущість частоти недооцінюють, але ж саме оптимізація даного показника здатна посилити ефективність рекламної кампанії та призведе до зростання ряду бренд-показників: збільшить показники знання реклами, та посилить намір здійснити цільове дію. Актуальне питання: яка частота контакту з рекламним повідомленням є найбільш ефективною?
Дослідження Facebook показали, що більш висока частота позитивно впливає на зміну поведінки користувача в ставленні до бренду. При цьому, при досягненні певної кількості показів одного і того ж рекламного оголошення на користувача, спостерігається зниження його результативності. Досягається так зване плато, яке і свідчить про точку diminishing return, і рекламодавець отримує все менше і менше вигоди від охоплення однієї і теж самої людини.
Оптимальною для рекламодавця є частота до 5 контактів з рекламним оголошенням на одного користувача в тиждень. Зниження віддачі при частоті 6 + нівелює ефективність інвестицій в рекламне повідомлення, та істотно не позначається на зростанні бажаних показників.
Для того, щоб максимізувати ефект від витраченого бюджету, в момент досягнення рекламним оголошенням точки diminishing return важливо оновити креатив. Важливо також пам’ятати, що оптимальна частота кожної конкретної рекламної кампанії може варіюватися, й основним фактором, який впливає на це, є якість креативів
Зростання частоти контакту не компенсує низьку якість креативу – плато у «поганих» креативів досягається набагато швидше, і рекламні інвестиції втрачають свою ефективність. Тільки регулярне тестування креативів під кожну кластерну групу цільової аудиторії бренду і їх оптимізація відповідно до рівня відгуку дозволить продовжити життя рекламного повідомлення та підвищить ефективність рекламних кампаній.
Джерело даних:
- Дослідження Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при університеті Південної Австралії, Байрон Шарп Facebook IQ research, November 2019 – March 2020.
- Results of 2439 Brand Lift campaigns for CPG, Technology, Financial Services, E-commerce, Travel and Retail clients in NA, LATAM, and EMEA
Подібні статті
Всі статті
