Zasięg i częstotliwość: kluczowe metryki reklamy na Facebooku

Według badań Byrona Sharpa, zwiększenie udziału w rynku wynika ze zwiększenia świadomości marki i pozyskania nowych klientów. Istnieje również 70% prawdopodobieństwo, że marka znajdzie się w koszyku konsumenta, jeśli jest na szczycie jego umysłu. Jak reklamodawcy mogą wykorzystać ten insight? Wiadomo, że istnieją dwa poziomy budowania wiedzy o marce: podstawowy i złożony. Podstawowy –   pierwsza faza, widziana w punkcie sprzedaży, skomplikowany – druga faza, poznawana z reklamy.

Aby budować wiedzę poprzez reklamę, ważne jest, aby marka została zauważona, a następnie zapamiętana. Ważne jest nie tylko przyciągnięcie uwagi marki, ale także skalowanie zasięgu grupy docelowej w ramach kampanii.

Zasięg i częstotliwość są kluczowymi metrykami dla prawie każdej kampanii reklamowej, w tym na Facebooku. Jednak bardzo często reklamodawcy poświęcają częstotliwość kontaktu z przekazem reklamowym na rzecz zasięgu i optymalizują kampanie według tego wskaźnika. Znaczenie częstotliwości jest niedoceniane, ale to właśnie optymalizacja tego wskaźnika może zwiększyć skuteczność kampanii reklamowej i doprowadzi do wzrostu szeregu wskaźników marki: zwiększenia znajomości reklamy i zwiększenia zamiaru wykonania docelowej akcji. Wciąż aktualne jest pytanie: jaka częstotliwość kontaktu z przekazem reklamowym jest najbardziej efektywna?

Badania Facebooka wykazały, że większa częstotliwość ma pozytywny wpływ na zmianę zachowań użytkowników wobec marki. Jednocześnie po osiągnięciu określonej liczby wyświetleń tej samej reklamy na użytkownika następuje spadek jej skuteczności. Osiągane jest tzw. plateau, które wskazuje punkt malejącego zwrotu i reklamodawca otrzymuje coraz mniejsze korzyści z dotarcia do tej samej osoby.

Optymalna częstotliwość dla reklamodawcy to do 5 kontaktów z reklamą na użytkownika w tygodniu. Obniżenie zwrotu z częstotliwością 6+ wyrównuje efektywność inwestycji w ten sam przekaz reklamowy i nie wpływa znacząco na wzrost pożądanych wskaźników.

Aby zmaksymalizować efekt wydanego budżetu, ważne jest, aby aktualizować kreację, gdy reklama osiągnie punkt malejącego zwrotu. Należy również pamiętać, że optymalna częstotliwość poszczególnych kampanii reklamowych może być różna, a głównym czynnikiem, który na to wpływa jest jakość kreacji.

Wzrost częstotliwości kontaktu nie rekompensuje niskiej jakości kreacji – plateau "niedobrych" kreacji osiągane jest znacznie szybciej, a inwestycje reklamowe tracą swoją skuteczność. Tylko regularne testowanie kreacji dla każdej grupy klastrowej odbiorców marki i ich optymalizacja w zależności od poziomu reakcji przedłuży żywotność przekazu reklamowego i zwiększy skuteczność kampanii reklamowych.

Źródło danych:

Badania przeprowadzone przez Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science na University of South Australia, Byron Sharp Facebook IQ research, listopad 2019 - marzec 2020.

Wyniki 2439 kampanii Brand Lift dla klientów z branży CPG, technologii, usług finansowych, E-commerce, Travel i Retail w krajach NA, LATAM i EMEA.