Всі статті

Охоплення та частота: ключові метрики реклами в Facebook

Максим Прудников
Максим Прудніков Facebook PPC-спеціаліст
30.08.2021
166
0

Згідно з дослідженнями Байрона Шарпа, збільшення частки ринку відбувається коштом збільшення знання бренду та отримання нових покупців. Так само існує 70% вірогідність, що бренд виявиться в споживчому кошику, якщо він знаходиться в top of mind споживача [1]. Як використовувати даний інсайт рекламодавцям? Відомо, що існує два рівні побудови знання про бренд: базовий і ускладнений. Базовий – перша фаза, побачили в точці продажу, ускладнений – друга фаза, дізналися з реклами.

Для того, щоб побудувати знання за допомогою реклами важливо, щоб бренд помітили, а потім запам’ятали. При цьому важливо не просто привернути увагу бренду, а масштабувати охоплення цільової аудиторії в рамках кампанії.

Охоплення та частота є ключовими метриками практично будь-якої рекламної кампанії, в тому числі в Facebook. Але дуже часто рекламодавці жертвують частотою контакту з рекламним повідомленням на користь охоплення й оптимізують кампанії відповідно до цього показником. Значущість частоти недооцінюють, але ж саме оптимізація даного показника здатна посилити ефективність рекламної кампанії та призведе до зростання ряду бренд-показників: збільшить показники знання реклами та посилить намір здійснити цільове дію. Питання як і раніше актуальний: яка частота контакту з рекламним повідомленням є найбільш ефективною?

Дослідження Facebook [2] показали, що більш висока частота позитивно впливає на зміну поведінки користувача в ставленні до бренду. При цьому, при досягненні певної кількості показів одного і того ж рекламного оголошення на користувача спостерігається зниження його результативності. Досягається так зване плато, яке і свідчить про точку diminishing return і рекламодавець отримує все менше і менше вигоди від охоплення одного і того ж людини.

Оптимальною для рекламодавця є частота до 5 контактів з рекламним оголошенням на одного користувача в тиждень. Зниження віддачі при частоті 6 + нівелює ефективність інвестицій в той же рекламне повідомлення та істотно не позначається на зростанні бажаних показників.

Для того, щоб максимізувати ефект від витраченого бюджету, в момент досягнення рекламним оголошенням точки diminishing return важливо оновити креатив. Важливо також пам’ятати, що оптимальна частота кожної конкретної рекламної кампанії може варіюватися й основним фактором, який впливає на це, є якість креативів.

 

Зростання частоти контакту не компенсує низьку якість креативу – плато у «поганих» креативів досягається набагато швидше і рекламні інвестиції втрачають свою ефективність. Тільки регулярне тестування креативів під кожну кластерну групу цільової аудиторії бренду і їх оптимізація відповідно до рівня відгуку дозволить продовжити життя рекламного повідомлення та підвищить ефективність рекламних кампаній.

Джерело даних:

  1. Дослідження Інституту маркетингових наук Еренберга-Басса при університеті Південної Австралії, Байрон Шарп Facebook IQ research, November 2019 – March 2020.
  2. Results of 2439 Brand Lift campaigns for CPG, Technology, Financial Services, E-commerce, Travel and Retail clients in NA, LATAM, and EMEA
Комментарі
0 записів

Висловіть свою думку

Це поле має бути заповнене!
Це поле має бути заповнене!
Це поле має бути заповнене!
Це поле має бути заповнене!