Відновлення довіри споживачів "Київміськбудом"

Наприкінці 2019 року новини про корпорацію "Укрбуд" сколихнули ринок нерухомості України.

Корпорація "Укрбуд" була однією з найбільших українських будівельних компаній, однак згодом, через корупційну діяльність власника, не змогла виконати свої зобов’язання перед інвесторами кількох десятків своїх ЖК.

Такі події позначилися на весь ринок — люди побоювалися вкладати кошти у житлову нерухомість, аби не втратити гроші через незавершене будівництво.

У 2020-му році "Київміськбуд" прийняв рішення перейняти у "Укрбуд" 17 недобудованих об’єктів. Усім цим ЖК потрібне було промо, аби реалізувати ще не продані в них квартири.

Тож, окрім традиційних челенджів ринку нерухомості, низької цінової еластичності та інформаційної насиченості ринку, перед нами постала ще одна проблема — недовіра з боку потенційних інвесторів до житлових об’єктів, успадкованих від "Укрбуду".

Тому ми зосередилися на відновленні довіри клієнтів.

Основним меседжем кампанії ми зробили наступне — "Київміськбуд" завжди добудовує до кінці. І не тільки своє.

Ми використовували як короткострокові механізми заохочення, так і довгострокові, аби відновити довіру клієнтів до ринку нерухомості в цілому і особливо — до спадщини "Укрбуд".

Кампанія була поділена на 3 етапи:

•  Етап 1 — brand awarness та робота над трігерами задля заохочення
•  Етап 2 — робота із запереченнями та впровадження інструментів для підтримки у прийнятті рішень
•  Етап 3 — фінальний аргумент

Кожен наступний етап був оптимізований на базі знань про клієнта, отриманих на попередньому етапі.

Етап 1.

За допомогою медійної, пошукової реклами та реклами в соціальних мережах ми доносили до аудиторій ключові повідомлення та розроблені комунікаційні меседжи.

Етап 2

На основі даних попереднього етапу ми запустили ретаргетинг на потенційних клієнтів. Через те, що 55% конверсій здійснюються через телефонні дзвінки, це може обмежити наші знання про джерела потенційних клієнтів. Тому ми використовували динамічний коллтрекінг від AdSaver, аби відстежувати джерела телефонних дзвінків з онлайн-реклами, а також статичний коллтрекінг від AdSaver, щоб відстежувати дзвінки, згенеровані традиційними медіа-каналами, наприклад, зовнішньою рекламою. Дані про потенційних клієнтів були зібрані системою CRM AdSaver LMS та додатково відібрані менеджером з продажу. Далі вони були використані для створення look-a-like аудиторій.

Ми також використовували портали нерухомості, такі як dom.ria, olx.ua, address.ua, lun.ua та вторинні канали комунікації. Наприклад, telegram-месенджер надавав інформацію про стадії будівництва об’єктів нерухомості; Youtube-канал використовувався для відеоогляду оновлень процесу будівництва; сторінки у Facebook та Instagram — для публікації новин компанії, інформації про об’єкти та їх переваги.

Додатковим якорем конверсії став мобільний додаток LiveIn. Так само, як і відомому додатку для побачень, у ньому підбирається найбільш відповідна для користувача нерухомість, яку можна лайкнути чи дизлайкнути, свайпнувши праворуч або ліворуч.

Протягом усієї кампанії, у ЗМІ транслювалися етапи будівництва та введення в експлуатацію "Київміськбудом" об'єктів Укрбуд.

Етап 3.

На цьому етапі ми продовжили ретаргетинг із креативами, орієнтованими на промо-пропозиції. Для оптимізації витрат, протягом усієї кампанії використовувався алгоритм автоматичного призначення ставок.

У результаті, до серпня 2021 року ми перевиконали свої цілі. Квартири у 8 житлових комплексах, що дісталися від Укрбуду, були повністю розпродані. До того ж, 3 з цих 8 об’єктів знаходилися ще на стадії будівництва.

Це свідчить про те, що клієнти більше не боялися вкладати гроші у спадщину "Укрбуду", яка дісталася "Київміськбуду".

А, відтак, нам вдалося повернути довіру клієнтів не тільки до цих об’єктів, а і до всього ринку.

Відео-версію цього кейсу дивіться тут.