Кейс: як знайти більше звернень за нижчою ціною для ЖК бізнес-класу

Передмова

Написати цю передмову було вирішено тому, що хочеться бути максимально об’єктивним та коректним у своєму предметі, професії. А почати хочеться з того, що будь-який кейс подібного характеру слід розглядати через призму деяких фундаментальних положень:

1. Реклама, здебільшого, не впливає на попит, а в основному, є тим інструментом, який спрямовує цей попит до потрібного замовника, на його продукт, конвертуючи його у звернення.
2. На рівень попиту впливає маса об’єктивних факторів: від політичної та економічної ситуації в країні до динамічно мінливої кон’юнктури ринку (ціни, активність конкурентів тощо).
3. Особливості самого товару: рівень споживчої привабливості, його вартість, акції, показники тощо.

На жаль, на даний момент не існує інструментів, які могли б показати весь ланцюг взаємодій, особливо якщо це стосується складних продуктів, наприклад, таких як нерухомість. Так, є ніші, де шлях клієнта досить прямолінійний, але це не стосується ринку нерухомості, і чим вона дорожча, тим цей шлях складніший.

Саме це і спонукало нас до написання даного кейсу.

Тож поїхали!

Проблематика

У нашого клієнта, ЖК бізнес-класу, після літнього підйому пішов значний спад звернень, тому було поставлено завдання терміново підвищити кількість конверсій до прийнятного для клієнта рівня.

Початок роботи

Будь-яка подібна робота починається з глибокого аналізу, і чим глибший аналіз, тим більше шансів на успіх.

Було сформовано звіт, у якому було визначено найбільш конверсійні кампанії, аудиторії, оголошення, запити.

Важливим був пошук тих самих інкрементальних впливів різних кампаній, без урахування зафіксованих за ними конверсій, порівнюючи піки їхньої активності з брендовим трафіком та сплеском конверсій загалом.

Спостереження та гіпотези

На основі вивчення статистики з’явилася гіпотеза, що активність відеокампаній впливає на брендовий трафік, судячи з пікових періодів обох типів кампаній.

Приклад такого піку:

Також, наслідуючи цю логіку, було поставлено завдання: залучити якомога більше трафіку, при цьому роблячи акцент на його якості за поведінковими факторами, а також зробити його дешевшим.

Реалізація

Оскільки правок було тисячі і «не вистачить паперу» все тут описати, то наведу найзначніші, які кардинально вплинули на наступний результат.

*Порівняльні дані були взяті за 30 днів до початку правок та після 30 днів.

Кампанії: Відео

Було вирішено запустити паралельно існуючу відеокампанію (у ній була оптимізована стратегія — цільова ціна за конверсію):

• з новими аудиторіями: крім банальних аудиторій, зацікавлених у нерухомості, були додані особливі аудиторії та схожі на користувачів сайту. Ось деякі з них:

• Стратегією “Цільова ціна за конверсію”, але вже не на макроконверсії, а на розумні цілі, тобто на якісні відвідування. І була таргетована тільки на мобільні пристрої (мобільні телефони та планшети), як найефективніші.

Результати

Порівняно зі старою кампанією вартість конверсії стала дешевшою практично на 28% та їхня кількість зросла більш ніж на 33%.

В цілому, ефективність відеокампаній вдалося суттєво покращити:

Компанії: КММ на комерційну нерухомість

Існуюча КММ — кампанія під комерційну нерухомість, працювала вкрай погано: за 30 днів до початку нашої роботи вона принесла лише 2 макроконверсії за великою ціною.

Ця кампанія була перероблена:

• загальні аудиторії зацікавлених нерухомістю були доповнені особливими аудиторіями за ключовими словами, хто безпосередньо цікавиться приміщеннями, комерційною нерухомістю, хто шукав подібне або виявляв інтерес;

• було розбито на пристрої.

Результати

Були отримані чудові результати. Наразі дана кампанія працює на мобільні пристрої, тому що на ПК не показала такий результат. Вона приносить до 10 звернень на день за ціною втричі менше, ніж раніше.

Кампанії: пошукові

Наслідуючи ту ж логіку про приховані взаємодії на шляху до конверсій, був зроблений акцент на:

• ключі у широкій відповідності, при тому, що відмінусовувалися лише ті запити, які вказували явно не на нерухомість (колись уже проводився тест, де було ретельне промінусовування таких кампаній, і воно показало свою низьку ефективність). Були відмінусовані лише інші міста, оренда та дуже загальні запити;
• місце розташування було вказано — цільовий район, де будується ЖК (інтерес + місцезнаходження);

• був також проведений експеримент зі спрямуванням на “Розумні цілі”;
• було залишено та перероблено кампанію з ключами із зазначенням району:
• були паралельно залишені й старі кампанії.

Результати

У результаті спрацювало не все, але загальні результати все одно були кращими, ніж раніше.

Пошукові кампанії, які були налаштовані на ключі у широкій відповідності (налаштовані на макроконверсії, і як тест — на розумні, на макроконверсії спрацювали краще), на мобільні пристрої, на цільовий район, дали результат (порівняно з тими пошуковими кампаніями, що були налаштовані з ключами у фразовій та точній відповідності, на Київ, з “купити”, “район” і т.д.):

• 73% конверсій від усіх пошукових кампаній;
• на 66% дешевші за конверсії, які привели інші кампанії.

В цілому, ефективність пошукового трафіку (без брендових кампаній і ремаркетингу) підвищилася, за кількістю конверсій на 36%, а після відключення решти ми отримали стабільний приплив конверсій з пошукового трафіку за нормальні гроші.

Тут слід врахувати, що статистика не за повний місяць, до того ж був період навчання, тестування, опрацювання мінусів. Примітними є вартість конверсії, а також кількість порівняно з іншими кампаніями.

А що ж із брендовим трафіком?

А тут простежується цікава закономірність: сама кількість брендового трафіку зросла на 30%, але! Кількість звернень зросла майже на 60%, і коефіцієнт їх зріс на майже 28%, що підтверджує початкову гіпотезу, що за допомогою додаткового якісного охоплення була залучена максимально зацікавлена аудиторія, яка виявилася у запитах бренду.

Можливо (можливо!), що ще одна метрика пояснює ці результати — кількість нових користувачів за брендовими запитами:

Погодьтеся, логічно припустити, що нові користувачі, зацікавившись конкретним продуктом, більш схильні звернутися за деталями, ніж ті, які вже знайомі з ним. Про це свідчать і поведінкові чинники, ті ж “розумні цілі” (якісні сеанси з максимальною залученістю).

Висновки

Результати по всіх кампаніях:

Зверніть увагу на загальні показники: при тому, що витратили на 11% більше, ми зробили результат майже на 70% кращий. Звичайно, тут варто розповісти про сам процес.

Спочатку запускалися нові тестові кампанії плюс оптимізувалися старі. Ті кампанії, в яких ціна за конверсію була значно вищою за норму, або оптимізувалися (аналізувалося, що саме працює з низькою ефективністю: запити, аудиторії, розташування, пристрої, оголошення), або відключалися.

Далі, після періоду навчання “розумних” стратегій, пішов період неймовірного підйому, коли в день могло надійти до 20 звернень (!), при ціні в рази нижче середньої. Але!

За таких приголомшливих для такого класу житла результатів доводилося “прикручувати” або зупиняти ефективні кампанії, бо витрати перевищували бюджет проекту. Для кампаній, що працюють на автоматичних стратегіях ставок, це не дуже добре. Оскільки після кожного зниження бюджету або призупинення вони навчаються заново нових даних, і це призводить до зниження ефективності.

Це і пояснює наступну закономірність у рамках цього експерименту: чим більше ми витрачали на кампанії, які приносили найбільше якісного трафіку, тим дешевше і більше було конверсій.

А щойно ми почали “гасити” такі кампанії, так і лідів ставало менше.

Пам’ятаєте, ми почали з того, що наше завдання — це привести якнайбільше залучених користувачів, що врешті-решт вийде в загальний результат? Так і вийшло!