Case: jak uzyskać więcej zgłoszeń w niższej cenie dla kompleksów mieszkaniowych klasy biznesowej

Przedmowa

Zdecydowałem się napisać tę przedmowę, ponieważ chcę być jak najbardziej obiektywny i poprawny w swoim temacie, zawodzie. I chciałbym zacząć od tego, że każdy przypadek o takim charakterze powinien być rozpatrywany przez pryzmat pewnych fundamentalnych przepisów:

1. Reklama, w większości, nie wpływa na popyt, ale jest w zasadzie narzędziem, które kieruje ten popyt do właściwego klienta, do jego produktu, przekształcając go w żądanie.
2. Na poziom popytu wpływa wiele obiektywnych czynników: od sytuacji politycznej i gospodarczej w kraju po dynamicznie zmieniające się warunki rynkowe (ceny, aktywność konkurencji itp.).
3. Cechy samego produktu: poziom atrakcyjności dla konsumenta, jego koszt, promocje, wskaźniki itp.

Niestety, obecnie nie ma narzędzi, które mogłyby pokazać cały łańcuch interakcji, zwłaszcza jeśli chodzi o złożone produkty, takie jak nieruchomości. Owszem, są nisze, w których customer journey jest dość prosty, ale nie dotyczy to rynku nieruchomości, a im jest on droższy, tym ta ścieżka jest bardziej skomplikowana.

To właśnie skłoniło nas do napisania tego studium przypadku.

A więc do dzieła!

Kwestie

Nasz klient, kompleks mieszkaniowy klasy biznes, doświadczył znacznego spadku połączeń po letnim wzroście, dlatego zadaniem było pilne zwiększenie liczby konwersji do akceptowalnego dla klienta poziomu.

Rozpoczęcie pracy

Każda taka praca zaczyna się od głębokiej analizy, a im głębsza analiza, tym większe szanse na sukces.

Opracowano sprawozdanie, w którym wskazano najbardziej konwertujące kampanie, grupy odbiorców, reklamy, zapytania.

Istotne było poszukiwanie tego samego przyrostowego wpływu różnych kampanii, bez uwzględnienia odnotowanych przez nie konwersji, porównanie szczytów ich aktywności z ruchem marki i ogólnym skokiem konwersji.

Obserwacje i hipotezy

Na podstawie badania statystyk pojawiła się hipoteza, że aktywność kampanii wideo wpływa na ruch w markach, sądząc po okresach szczytowych obu typów kampanii.

Przykład takiego szczytu:

Kierując się tą logiką, postawiono zadanie: przyciągnąć jak największy ruch, jednocześnie stawiając na jego jakość poprzez czynniki behawioralne, a także uczynić go tańszym.

Wdrożenie

Ponieważ poprawek było tysiące i "nie starczy papieru", aby wszystko tu opisać, przytoczę te najistotniejsze, które dramatycznie wpłynęły na poniższy wynik.

*Porównywalne dane zostały pobrane 30 dni przed poprawkami i po 30 dniach.

Kampanie: Wideo

Zdecydowano się na równoległe uruchomienie istniejącej kampanii wideo (miała ona zoptymalizowaną strategię — docelową cenę za konwersję):

z nowymi odbiorcami: oprócz banalnych odbiorców zainteresowanych nieruchomościami, dodano odbiorców specjalnych i podobnych do użytkowników serwisu. Oto niektóre z nich:

• Strategia "Cena docelowa za konwersję", ale nie na makrokonwersjach, tylko na rozsądnych celach, czyli na wizytach jakościowych. I była skierowana tylko na urządzenia mobilne (telefony komórkowe i tablety) jako najbardziej skuteczne.

Wyniki

W porównaniu do starej kampanii koszt konwersji stał się tańszy o prawie 28%, a ich liczba wzrosła o ponad 33%.

Ogólnie rzecz biorąc, skuteczność kampanii wideo uległa znacznej poprawie:

Kampanie: Sieć reklamowa Google dla nieruchomości komercyjnych

Istniejąca kampania w sieci reklamowej Google dla nieruchomości komercyjnych dawała wyjątkowo słabe wyniki: na 30 dni przed naszym startem przyniosła tylko 2 makrokonwersje przy wysokiej cenie.

Ta kampania została przeprojektowana:

• odbiorców ogólnych zainteresowanych nieruchomościami uzupełniono o odbiorców specjalnych po słowach kluczowych, którzy są bezpośrednio zainteresowani lokalami, nieruchomościami komercyjnymi, którzy wyszukiwali podobne lub wykazali zainteresowanie;

• kampania została segmentowana wg urządzeń.

  Wyniki

  Uzyskano doskonałe wyniki. Obecnie ta kampania działa na urządzeniach mobilnych, ponieważ na PC nie pokazywała takich wyników. Przynosi do 10 zgłoszeń dziennie za cenę trzykrotnie niższą niż dotychczas.

Kampanie: wyszukiwanie

Idąc tym samym tokiem rozumowania o ukrytych interakcjach w drodze do konwersji, położono nacisk na:

• kluczy w dopasowaniu szerokim, natomiast wykluczono tylko te zapytania, które ewidentnie nie dotyczyły nieruchomości (już raz przeprowadzono test, gdzie dokładnie wykluczono takie kampanie i pokazał on swoją niską skuteczność). Wykluczono jedynie inne miasta, wynajem i bardzo ogólne zapytania;
• określono lokalizację — docelowy obszar, na którym powstaje zespół mieszkaniowy (zainteresowanie + lokalizacja);

• przeprowadzono również eksperyment, w którym skupiono się na "inteligentnych celach";
• kampania z kluczami wskazującymi na opuszczenie i przeprojektowanie dzielnicy;
• stare kampanie zostały pozostawione równolegle.

Wyniki

W efekcie nie wszystko się udało, ale ogólne wyniki i tak były lepsze niż wcześniej.

Kampanie wyszukiwania, które były ustawione na klucze broad match (ustawione na makrokonwersje, a jako test — dla inteligentnych lepiej działały makrokonwersje), na urządzenia mobilne, dla dzielnicy docelowej, dały wyniki (w porównaniu z tymi kampaniami wyszukiwania, które były ustawione na klucze phrase i exact match, dla Kijowa, z „kupić” „dzielnica”, itd.)

73% konwersji ze wszystkich kampanii wyszukiwania;

są o 66% tańsze niż konwersje, które wygenerowały inne kampanie.

Ogólnie skuteczność ruchu z wyszukiwania (bez kampanii brandowych i remarketingu) wzrosła o 36% pod względem konwersji, a po wyłączeniu reszty dostaliśmy stały napływ konwersji z ruchu z wyszukiwania za normalne pieniądze.

Należy wziąć pod uwagę, że statystyki nie dotyczą pełnego miesiąca, poza tym był okres szkoleń, testów, opracowywania minusów. Na uwagę zasługuje koszt konwersji, a także liczba w porównaniu do innych kampanii.

A co z ruchem brandowym?

Właśnie tu można prześledzić ciekawą prawidłowość: sama ilość ruchu marki na wzrosła o 30%, ale! Liczba odwołań wzrosła o prawie 60%, a ich współczynnik o prawie 28%, co potwierdza początkową hipotezę, że za pomocą dodatkowego zasięgu jakościowego udało się przyciągnąć najbardziej zainteresowanych odbiorców, którzy okazali się być w żądaniach marki.

Możliwe (możliwe!), że inna metryka wyjaśnia te wyniki — liczba nowych użytkowników według zapytań o markę:

Logiczne jest założenie, że nowi użytkownicy, zainteresowani danym produktem, częściej pytają o szczegóły niż ci, którzy są już z nim zaznajomieni. Świadczą o tym czynniki behawioralne, te same "inteligentne cele" (sesje jakościowe z maksymalnym zaangażowaniem).

Wnioski

Wyniki dla wszystkich kampanii:

Zwróćcie uwagę na ogólne wskaźniki: pomimo tego, że wydaliśmy 11% więcej, sprawiliśmy, że wynik był o prawie 70% lepszy. Oczywiście warto mówić właśnie o procesie.

Najpierw uruchomiono nowe kampanie testowe plus zoptymalizowano stare. Te kampanie, w których koszt na konwersję był znacząco wyższy od normy, zostały zoptymalizowane (przeanalizowano, co dokładnie działa na niską skuteczność: zapytania, grupy odbiorców, lokalizacje, urządzenia, reklamy) lub zostały wyłączone.

Następnie, po okresie nauki "mądrych" strategii, nastąpił okres niesamowitego wzrostu, kiedy to można było otrzymać nawet 20 zapytań (!) dziennie, po cenie kilkukrotnie niższej od średniej. Ale!

Przy tak oszałamiających wynikach dla tej klasy mieszkań trzeba było „przykręcić śrubę” lub zatrzymać skuteczne kampanie, bo koszty przekroczyły budżet projektu. Dla kampanii działających na automatycznych strategiach bidów nie jest to dobre rozwiązanie. Bo po każdym zmniejszeniu lub zawieszeniu budżetu są one szkolone od nowa z nowymi danymi, a to prowadzi do spadku efektywności.

To wyjaśnia następujący schemat w ramach tego eksperymentu: im więcej wydaliśmy na kampanie, które przyniosły najwięcej jakościowego ruchu, tym tańsze i większe konwersji mieliśmy.

I jak tylko zaczęliśmy „wygaszać” takie kampanie, to leady zmierzały ku zmniejszeniu.

Pamiętacie, że zaczęliśmy od tego, że naszym zadaniem jest doprowadzenie do jak największej liczby zaangażowanych użytkowników, co ostatecznie przełoży się na ogólny wynik? I właśnie tego dokonaliśmy!