Предисловие
Написать данное предисловие было решено потому, что хочется быть максимально объективным и корректным в своем предмете, профессии. А начать хочется с того, что любой кейс подобного характера следует рассматривать через призму некоторых фундаментальных положений:
- Реклама, по большей своей части, не влияет на спрос, а в основном, является тем инструментом, который направляет этот спрос к нужному заказчику, на его продукт, конвертируя его в обращения.
- На уровень спроса влияет масса объективных факторов: от политической и экономической ситуации в стране до динамически меняющейся конъюнктуры рынка (цены, активность конкурентов и т.д.).
- Особенности самого продукта: уровень потребительской привлекательности, его цена, акции, характеристики и т.д.
К сожалению, на данный момент не существует инструментов, которые могли бы показать всю цепочку взаимодействий, особенно если это касается сложных продуктов, например, таких как недвижимость. Да, есть ниши, где путь клиента достаточно прямолинейный, но это не применительно к рынку недвижимости, и чем она дороже, тем этот путь сложней.
Именно это и подтолкнуло нас к написанию данного кейса.
Итак, поехали!
Проблематика
У нашего клиента, ЖК бизнес-класса, после летнего подъема пошел значительный спад обращений, поэтому была поставлена задача — срочно повысить количество конверсий до приемлемого для клиента уровня.
Начало работы
Любая такая работа начинается с глубокого анализа, и чем глубже анализ, тем больше шансов на успех.
Был сформирован отчет, в котором были определены самые конверсионные кампании, аудитории, объявления, запросы.
Немаловажным был поиск тех самых инкрементальных влияний разных кампаний, без учета зафиксированных по ним конверсий, сравнивая пики их активности с брендовым трафиком и всплеском конверсий в целом.
Наблюдения и гипотезы
На основе изучения статистики появилась гипотеза, что активность видеокампаний влияет на брендовый трафик, судя по пиковым периодам обоих типов кампаний.
Пример такого пика:
Также, следуя этой логике, была поставлена задача: привлечь как можно больше трафика, при этом делая акцент на его качестве по поведенческим факторам, а также сделать его более дешёвым.
Реализация
Так как правок было тысячи и «не хватит бумаги» все здесь описать, то приведу самые значимые, которые кардинально повлияли на последующий результат.
*Сравнительные данные были взяты за 30 дней до начала правок и после 30 дней.
Кампании: Видео
Было решено запустить параллельно существующей видеокампании (в ней была оптимизирована стратегия — целевая цена за конверсию):
- с новыми аудиториями: кроме банальных аудиторий заинтересованных в недвижимости, были добавлены особые аудитории и похожие на пользователей сайта. Вот некоторые из них:
- Стратегией “Целевая цена за конверсию”, но уже не на макроконверсии, а на умные цели, то есть на качественные посещения. И была таргетирована только на мобильные устройства (мобильные телефоны и планшеты), как самые эффективные.
Результаты
По сравнению со старой кампанией стоимость конверсии стала дешевле практически на 28% и их количество выросло более чем на 33%.
В целом, эффективность видеокампаний удалось существенно улучшить:
Кампании: КМС на коммерческую недвижимость
Существующая КМС — кампания под коммерческую недвижимость, работала крайне плохо: за 30 дней до начала нашей работы она принесла всего 2 макроконверсии по большой цене.
Данная кампания была переделана:
- общие аудитории заинтересованных недвижимостью были дополнены особыми аудиториями по ключевым словам, кто интересуется непосредственно помещениями, коммерческой недвижимостью, кто искал подобное или проявлял интерес;
- были разбиты на устройства.
Результаты
Были получены потрясающие результаты. Сейчас данная кампания работает на мобильные устройства, так как на ПК не показала такой результат. Она приносит до 10-ти обращений в день по цене в три раза меньше, чем раньше.
Кампании: поисковые
Следуя той же логике о скрытых взаимодействиях на пути к конверсиям, был сделан акцент на:
- ключи в широком соответствии, при том, что отминусовывались только те запросы, которые указывали явно не на недвижимость (когда-то уже проводился тест, где была тщательная проминусовка таких кампаний, и она показала свою низкую эффективность). Были отминусованы только другие города, аренда и очень общие запросы;
- местоположение было указано — целевой район, где строится ЖК (интерес + местонахождение);
- был также проведен эксперимент с таргетингом на “Умные цели”;
- была оставлена и переделана кампания с ключами с указанием района:
- были параллельно оставлены и старые кампании.
Результаты
В итоге сработало не все, но общие результаты все равно были лучше, чем раньше.
Поисковые кампании, которые были настроены на ключи в широком соответствии (настроены на макроконверсии, и как тест — на умные, на макроконверсии сработали лучше), на мобильные устройства, на целевой район, дали результат (по сравнению с теми поисковыми кампаниями, что были настроены с ключами во фразовом и точном соответствии, на Киев, с “купить”, “район”и т.д.):
- 73% конверсий от всех поисковых кампаний;
- на 66% дешевле конверсий, которые привели другие кампании.
В целом, эффективность поискового трафика (без брендовых кампаний и ремаркетинга) повысились, по количеству конверсий на 36%, а после отключения всех остальных мы получили стабильный приток конверсий с поискового трафика за вменяемые деньги.
Здесь следует учесть, что статистика не за полный месяц, к тому же, был период обучения, тестирования, проработки минусов. Примечательны стоимость конверсии, а также количество по сравнению с остальными кампаниями.
А что же с брендовым трафиком?
А здесь прослеживается интересная закономерность: само количество брендового трафика выросло также на 30%, но! Количество обращений выросло почти на 60%, и коэффициент их вырос на почти 28%, что подтверждает изначальную гипотезу, что посредством дополнительного, качественного охвата, была привлечена максимально заинтересованная аудитория, которая выразилась в запросах бренда.
Возможно (возможно!), что еще одна метрика объясняет данные результаты — количество новых пользователей по брендовым запросам:
Согласитесь, логично предположить, что новые пользователи, заинтересовавшись конкретным продуктом, более расположены обратиться за деталями, чем те, которые уже знакомы с ним. Об этом говорят и поведенческие факторы, те же “умные цели” (качественные сеансы с максимальной вовлеченностью).
Выводы
Результаты по всем кампаниям:
Обратите внимание на общие показатели: при том, что потратили на 11% больше, мы сделали результат почти на 70% лучше. Конечно, здесь стоит рассказать о самом процессе.
Сначала запускались новые тестовые кампании, плюс оптимизировались старые. Те кампании, в которых цена за конверсию была значительно выше нормы, либо оптимизировались (анализировалось, что именно работает с низкой эффективностью: запросы, аудитории, местоположения, устройства, обьявления), либо отключались.
Дальше, после периода обучения “умных” стратегий, пошел период невероятного подъема, когда в день могло поступить до 20-ти обращений (!), при цене в разы ниже средней. Но! При таких потрясающих для такого класса жилья результатах приходилось “прикручивать” или останавливать эффективные кампании, потому что расход превышал бюджет проекта. Для кампаний, работающих на автоматических стратегиях назначения ставок, это не очень хорошо. Так как после каждого снижения бюджета или приостановки они обучаются заново на новых данных, и это приводит к снижению эффективности.
Это и объясняет следующую закономерность в рамках этого эксперимента: чем больше мы тратили на кампании, которые приносили больше всего качественного трафика, тем дешевле и больше было конверсий. А как только мы начали “тушить” такие кампании, так и лидов становилось меньше.
Помните, мы начали с того, что наша задача — это привести как можно больше вовлеченных пользователей, что в итоге выйдет в общий результат? Так и получилось!
