Reklama usług medycznych w Google. Jak pracować z ograniczeniami?

Reklama kontekstowa towarów i usług medycznych jest zabroniona lub ograniczona przez prawo.

Szczególną cechą Google Adwords są zasady reklamy spersonalizowanej. Są to zasady, które stanowią, że dane użytkownika są poufne. W naszym przypadku są to dane dotyczące chorób i stanu zdrowia.

Oznacza to, że dane te nie mogą być wykorzystywane w reklamach, aby użytkownik nie czuł, że jego prywatność jest naruszana i jakaś klinika lub grupa osób wie o jego problemach (szpiegowanie, podsłuchiwanie, kradzież informacji). Strony klinik i reklamy usług medycznych otrzymują status "Dozwolone z ograniczeniami" i nie mogą być wykorzystywane do targetowania odbiorców czy remarketingu.

Dlatego postanowiono skupić się na reklamach w wyszukiwarce, ponieważ ograniczenia w tego typu kampaniach nie są tak rygorystyczne.

Pierwszą rzeczą, którą musieliśmy dokładnie opracować, była struktura naszego konta. Przy zakupie usługi medycznej istnieje specyficzny model podejmowania decyzji:

Etap świadomości potrzeb najczęściej odbywa się bez udziału reklamodawcy; użytkownik jest świadomy swoich problemów, ponieważ odczuwa je fizycznie lub psychicznie, a nawet może na nie cierpieć.

Kolejnym etapem jest poszukiwanie informacji. Tutaj użytkownik prawdopodobnie zacznie wpisywać ogólne zapytania z objawami, nazwami chorób i problemami.

Na etapie wyszukiwania opcji użytkownik prawdopodobnie podjął już decyzję o potrzebie leczenia. W związku z tym wprowadzi zapytania dotyczące kliniki, lekarza, informacji o cenach, opinii itp.

Po dokonaniu oceny opcji użytkownik decyduje się umówić na wizytę.

Na tym etapie użytkownik wpisuje zapytania dotyczące marki lub konkurencji.

Na podstawie tego schematu ustaliliśmy, że ważne jest, aby pokazać użytkownikowi reklamę kliniki na drugim etapie. W ten sposób daliśmy użytkownikowi przydatne informacje i skierowaliśmy go do kolejnego etapu lejka konwersji.

Struktura konta została dostosowana do żądania pacjenta, a semantyka została podzielona na:

• Zapytania informacyjne: wyszukiwanie opcji zamknięcia problemu, zapytania z objawami, chorobami.
• Zapytania według specjalizacji: podzieliliśmy kampanie na konkretne obszary medycyny.
• Zapytania z procedurami i diagnostyką: opracowaliśmy również klucze z nazwami procedur i testów.
• Zapytania ukierunkowane: wyszukiwanie kliniki lub lekarza.
• Zapytania dotyczące marek konkurencyjnych: wiadomość z bardziej interesującymi warunkami i USP.
• Marka osobista kliniki.

Reklama w sieci mediów kontekstowych

Ze względu na specyfikę reklamy medycznej, która została opisana powyżej, uruchomiliśmy kampanie KMS w celach testowych.

Próbowaliśmy uruchomić reklamy displayowe dla określonej grupy odbiorców w oparciu o zapytania wyszukiwania przy użyciu automatycznej strategii ofertowej - docelowej ceny za konwersję. Użyliśmy słów kluczowych, które miały najwyższe współczynniki konwersji. Nasze reklamy otrzymały status "Dozwolone z ograniczeniami", ale kampania zadziałała, przyniosła ruch i konwersje.

Przejdźmy do wyników

Połączenia, które były śledzone przez nasz system śledzenia połączeń AdSaver, zostały uznane za konwersje w tym projekcie.

Wynik reklamy przez 2 miesiące:

Ponadto Google Analytics nie uwzględnia połączeń z rozszerzeń reklam Google Ads, a było ich tysiąc dwieście dziewięćdziesiąt jeden. Można to zobaczyć na koncie AdSaver, ponieważ przydzieliliśmy osobny numer statyczny dla rozszerzeń.

3145 połączeń w ciągu dwóch miesięcy, z czego 95% to połączenia ukierunkowane. Koszt połączenia jest równy filiżance kawy!

To po raz kolejny potwierdza, że nasze indywidualne podejście do każdego projektu, precyzyjne opracowanie struktury, zautomatyzowane strategie i optymalizacja kampanii przynoszą bardzo dobre rezultaty