Каждый РРС-специалист сталкивался с ситуацией, когда заказчик говорит, что реклама работает неэффективно — нет продаж, несмотря на количество лидов.
Мы сейчас не будем рассматривать случаи, когда не отслеживаются конверсии на сайте или по результатам работ просто их нет, так как это отдельная тема и причиной этого может быть неправильно настроенная контекстная реклама.
Сегодня поговорим о нестандартных ситуациях, когда реклама настроена верно и показывает хорошие результаты в виде большого числа лидов (обращений в отдел продаж), но при этом, клиент говорит, что эти лиды нецелевые — они не покупают товар/услугу.
После того как вы убедились, что реклама действительно настроена верно (показывается в правильно выбранном регионе, передает точные посылы о товаре или услуге, показывается по целевым запросам и правильно подобранным аудиториям), тогда стоит анализировать внешние факторы, не связанные с рекламой.
Такими факторами могут быть:
- Наличие товара/услуги.
Часто бывает что на сайте не обновляется информация, если товара или услуги нет в наличии и специалист по настройке рекламы не был проинформирован об этом. В таком случае, лиды поступают в отдел продаж, но уходят без покупки, а менеджер не сообщает руководству о том, что покупатели часто интересуются данным товаром или услугой.
Как это выявить?
Вы можете проверить в CRM системе заказы с какими товарами чаще всего отменяют либо прослушать записи звонков.
- Время обработки заявок.
Часто отдел продаж не успевает или по какой-либо другой причине не обрабатывает пропущенные звонки и входящие письма, заполненные формы обратной связи. Например, заказчик решил продвигать новое направление товаров или услуг, но количество менеджеров осталось прежним. В таком случае мы будем видеть, что у нас реклама привлекает лидов, но сделки по ним не закрываются.
Рекомендуемое время обработки заявок — до 10 минут, иначе клиент может уйти к конкурентам. Особенно это касается дорогих товаров, где высоко ценится качество и скорость обслуживания.
Следует проверить наличие и количество пропущенных обращений в системах учета лидов (аналитика, CRM) и узнать обрабатывают ли их в отделе продаж.
- Длительность цикла сделки.
Есть товары или услуги, цикл принятия решения о покупке которых может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Например, недвижимостью люди могут интересоваться на начальном этапе строительства, но купить, по разным причинам, они будут готовы через год. В таком случае реклама будет приводить лиды, но сделки начнут закрываться спустя год.
Поэтому за KPI (показатель эффективности) учитываются обращения в отдел продаж, а менеджеры отдела продаж обрабатывают их до момента сделки.
- Некачественная обработка входящего звонка.
Часто клиент оценивает работу PPC-специалиста по сделкам, а не по приведенным лидам. В случае отсутствия первых, не разобравшись в причинах, обесценивается проделанная работа PPC-специалиста и клиент может уйти к другому подрядчику.
И тут стоит разобраться в качестве обработки входящих обращений в отдел продаж.
Преимущественно в компаниях используются скрипты продаж, которые позволяют качественно предоставить всю необходимую информацию и выявить потребности/пожелания клиента. Это особенно важно, когда ваш товар имеет какие-либо преимущества, но в то же время и более высокую стоимость.
Но часто в отделах продаж отсутствует “культура” общения с клиентом, что сказывается на закрытии сделок.Вам нужен скрипт продаж для того, чтобы:
- увеличить коэффициент конверсии за счет превращения большего количества лидов в сделки;
- каждый разговор с клиентом оставлять открытым до закрытия сделки;
- быстро отвечать на типовые вопросы и возражения;
- минимизировать роль навыков менеджера, его настроение, характер и т.д;
- ускорить процесс обучения новых сотрудников.
- возвращать клиентов.
Особенно сильно это ощущается в дорогостоящих нишах (недвижимость, автотранспорт и т.д.), где клиенты могут переходить на сайт по ключевым запросам конкурентов, и в таком случае менеджер отдела продаж может узнать потребности клиента и предложить ознакомиться с информацией о его компании, вместо того чтобы просто ответить “Вы не по адресу. До свидания”.
Используя систему учета звонков CallTracking, можно легко проверить правильно ли проставлен статус обращения (целевое/нецелевое), прослушав запись звонка.
Ниже приведем пример скрипта в сфере недвижимости, в котором ответы менеджера отдела продаж могут привести к успешной сделке.
| Этап | Скрипт | ||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Приветствие | — Здравствуйте, меня зовут *Имя оператора*, я менеджер отдела продаж ЖК «Название». Такое приветствие позволяет человеку сразу понять, что он попал в правильный отдел продаж и определиться, что ему ответил живой человек, с которым можно продолжать диалог, а не голосовое меню IVR. |
| Выяснение обстоятельств | — Подскажите, как я могу к вам обращаться? Приятно познакомиться, *Имя клиента*! Подобный вопрос позволяет выстроить доверие у обратившегося к менеджеру человека. Так как обращение по имени отпечатывается на подсознательном уровне у человека, что его услышали и воспринимают как личность, а не как очередной звонок. — Какой площадью квартира Вас интересует? Такой вопрос позволяет снова таки дать понять потенциальному покупателю, что его потребности имеют значение, что ему не будут продавать что-то ненужное, и ему готовы помогать. Для менеджера ситуация проще — он таким образом сужает спектр предложений. |
| Презентация товара | — В нашем ЖК будет закрытая территория, детский садик рядом, спортивная площадка, подземный паркинг, отсутствие машин во дворе, безопасная территория для детей. Проговаривать уникальные торговые предложения и особенности инфраструктуры на ранних стадиях общения необходимо для того, чтобы у потенциального покупателя уже выстроилась картинка всего ЖК, чтобы комплекс обрёл структуру, жизнь, показывал как ему будет хорошо и удобно в нём жить. То есть, человек покупает не бетонные стены, а образ жизни. |
| Подводим к цели звонка | — Вы рассматриваете покупку в рассрочку или оплату полной стоимости? Подобный вопрос позволяет выстроить менеджеру понимание финансового состояния покупателя. |
| Если клиент соглашается | — Отлично, *Имя клиента*, в таком случае, я могу предложить вам посетить отдел продаж и более детально ознакомиться с информацией. В какое время вам будет удобно? (Информация заносится в CRM систему). Всегда необходимо приглашать потенциальных покупателей в отдел продаж, потому что ни один разговор по телефону не сможет заменить живое общение и доверие, которое вызывает реальный менеджер, а не голос в трубке. К тому же, при личной встрече у менеджера есть больше инструментов для склонения к покупке. Таких как: макет готового комплекса, планировки квартир, фото со стройки, документация, с которой могут ознакомиться потенциальные инвестора. Также важно обращаться к человеку по имени в процессе всего общения, это подсознательно вызывает расположение, людям нравится слышать свое имя и понимать, что интерес обращен именно к нему. |
| Если клиент не определился | — Я вас прекрасно понимаю. Также у нас гибкие условия по оплате в рассрочку! Чаще всего покупатели звонят сразу в несколько ЖК, чтобы сравнить все возможные варианты цен, планировок, расположения, сроков сдачи и т.д. Поэтому на этапе звонка они не готовы общаться в живую, не имеют достаточно сведений, и еще не сравнивали все предложения. |
| Если клиент отказывается | Если не нужно сейчас, переходим к ответу выше, если не нужно вообще, уточняем, почему. — *Имя клиента*, возможно вам необходимо более детально ознакомиться с объектом? Я бы мог вам отправить на электронный адрес всю информацию и перезвонить вам завтра. (записываем контакты) Если потенциальный покупатель идёт в отказ, чтобы приезжать, задача менеджера показать, что даже при отказе, человек не перестал быть интересен, и мы хотим помочь ему выбрать жилье. И для этого готовы предоставить максимум необходимой информации, чтобы ему было проще определиться и сравнить варианты с другими застройщиками. Ведь чем больше человек знает о ЖК и застройщике, тем увереннее он себя чувствует по отношению к жилищному комплексу. |
| Продажа других продуктов | Вне зависимости от результата разговора: — *Имя клиента*, возможно Вам будет интересно рассмотреть другие объекты, которые строятся нашей компанией? Практика показывает, что людям свойственно не озвучивать свои реальные мысли. То есть, он позвонил, спросил, ему не подходит какой-то параметр и он говорит, что подумает, боясь озвучить, что ему дорого, предположим. В подобных случаях (даже если “дорого” и “не подходит” не было озвучено) менеджер может перестраховаться и предложить еще варианты более дешевых или дорогих комплексов, с разным расположением. К тому же, озвучивание наличия еще ЖК у застройщика вырабатывает авторитет в глазах потенциального покупателя и дает больше уверенности в том, что интересующий ЖК будет достроен и сдан без сложностей. |
| Ответ на возможные вопросы | А сколько стоит? — Хороший вопрос! Стоимость рассчитывается индивидуально в зависимости от этажности, площади квартиры и видовой стороны дома. Но, для ориентира, стоимость начинается от 25 000 тыс. грн за квадратный метр При уточнении стоимости квадратного метра важно сразу проговорить, что цена не является одинаковой, даже если площадь одинаковая, ведь еще есть факторы видов из квартир и/или этажа. Потенциальный покупатель сразу должен понимать, что озвученная ему сейчас сумма не есть единственной и окончательной. В противном случае, услышав минимальную цену за метр квадратный, он может неприятно удивиться узнав, что цена за метр квадратный в видовой квартире, которую он хочет, стоит дороже, чем цена, которую ему озвучили первоначально. |
Другой пример интернет-магазина электротранспорта:
Покупка электротранспорта обычно имеет длительный цикл от изучения характеристик товара до поиска магазина с более выгодной ценой и условиями гарантийного обслуживания. Поэтому завершение сделки во многом зависит от отдела продаж.
После того как начали поступать лиды, привлеченные с помощью контекстной рекламы, у клиента возник вопрос о том почему лиды не переходили в продажи. Мы посоветовали прослушать записи звонков, сделанных системой CallTracking и оценить работу менеджера по продажам. Проведя анализ звонков, время на прослушивание которых занимает 2-3 минуты на один звонок, клиент стал самостоятельно обрабатывать входящие обращения, после чего продажи выросли на 300%. Дальнейшими действиями была разработка скрипта и постоянный анализ и улучшение качества обработки входящих обращений для менеджеров отдела продаж.
Выводы:
Если клиент недоволен результатами вашей работы как специалиста по привлечению лидов с помощью контекстной рекламы, то не спешите доказывать обратное и идти на конфликт, только потому что вы уверенны в качестве своей работы.
Следует помнить что в этике общения PPC специалиста с клиентом конфликты в принципе неприемлемы, так как обе стороны заинтересованы в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве. Поэтому мы помогаем выявить и устранить все факторы, влияющие на эффективность рекламы.
