Зачем сегментировать аудиторию
Индивидуальные предложения приносят больше продаж – этот тезис уже не нужно подтверждать ссылками на зарубежные исследования, а принять на веру как аксиому. Если начинаете с чистого листа, то изучать аудиторию придется вручную: лично читать заявки и комментарии к ним, отчеты по продажам и рекламным кампаниям, по лидам, которые так и не конвертировались в покупателей, и успешным сделкам, и только потом сегментировать ЦА. Если не сделать этого, представление об истинном портрете целевой аудитории так и останется приблизительном. Исключение составляют продукты, которые изначально задумывались под определенную аудиторию.
Чем больше вы знаете про своих потенциальных покупателей, тем меньше денег потратите на привлечение в будущем.
Как сегментировать целевую аудиторию, чтобы это давало результаты
Сегментация аудитории только лишь по гендеру, возрасту, географии и шаблонным интересам – необходимая мера на начальном этапе продвижения продукта, но останавливаться на этом не годится. Сравнить рекламу на такую аудиторию можно с показом плаката в региональной электричке в пятницу вечером. Все вроде бы едут в одну сторону. А по факту?
Чтобы не быть голословной и не давать советов, которые вроде очевидны, но никто не знает, как применить на практике, расскажу на примере одного из продуктов AdSaver – коллбек для социальных сетей, по каким параметрам мы сегментируем аудиторию и как нам в этом помогает коллтрекинг.
Callback из социальных сетей – это автоматический перезвон пользователю по заявке, которую он оставил через лид-форму в рекламном объявлении в Facebook или Instagram.
Коллтрекинг – это система отслеживания источников входящих звонков по любым рекламным каналам и объявлениям, как в интернете, так и на физических носителях.
При том, что потенциально целевая аудитория достаточно обширная, и вроде бы у всех одна и та же заинтересованность в продукте (AdSaver преимущественно работает с inbound marketing – привлечение пользователей через контент), ни один потенциальный клиент не похож на другого, а приходят они через одни и те же рекламные объявления, статьи и посты в соцсетях. Плюс к этому у каждого свои вводные – есть потребность интеграции с другими сервисами, ограниченный бюджет или неудачный опыт работы с лидогенерацией, и естественно, разные ожидания от продукта. Так что пол и возраст здесь, как видите, вообще ни при чем.
Изучение аудитории
Чтобы сегментировать потенциальных клиентов по группам, их сперва нужно детально изучить. Первичная сегментация, иногда ее называют поверхностная сегментация, необходима на начальном этапе работы, чтобы получить хоть какой-то фидбек и бекграунд для анализа аудитории и выделения более мелких групп не просто по интересам, но и по степени заинтересованности в продукте.
Поскольку у AdSaver несколько продуктов – коллтрекинг, виджет обратного звонка и срм-система, мы стараемся определить потенциал аудитории в их отношении, даже если изначально клиент пришел за другим. А еще выявляем потребность этой же аудитории в рекламных услугах, которые предоставляет материнская компания – диджитал-агентство полного цикла Svitsoft. Еще это называется кросс-продажа.
Это общая концепция работы, а теперь подробно о том, как я изучаю и сегментирую аудиторию, пришедшую по рекламным объявлениям из Facebook с помощью коллтрекинга и срм-системы AdSaver.
Метод Марка Шеррингтона
Несмотря на то, что эта методика не основывается на цифрах и достоверных данных о пользователях, она позволяет детально разложить по полочкам информацию о вашем продукте в разрезе разных групп пользователей.
Суть метода Шеррингтона заключается в 5 вопросах, ответы на которые объясняют, какие боли решает ваш товар или услуга для каждой выбранной аудитории. С помощью этого метода мы строим любые гипотезы, отрабатывать которые будем в дальнейшем на практике, составляя рекламные объявления и пытаясь найти обозначенную нами на бумаге аудиторию в интернете (в нашем случае).
Сбор информации про пользователей и ее интерпретация
Рекламируемый продукт – коллбек AdSaver для социальных сетей. Создаем рекламную кампанию в фейсбуке с целью Генерация лидов. В работу берем одну из гипотез, описанных по методу Шеррингтона.
- создаем объявление на аудиторию ”рекламные агентства и маркетологи”, предполагаем, что эти пользователи попадают в сферу интересов диджитал-маркетинга. Здесь заодно замечу, что не стоит выбирать сразу 10 интересов, схожих по тематике. Выбирайте 1-2, иначе, во-первых, раздуете аудиторию до космических размеров, во-вторых, не поймете, какой из интересов попал в цель. Лучше создайте несколько объявлений в рамках одной кампании с разными аудиториями, чтобы протестировать;
- после того, как объявление запущено, собираем и обрабатываем входящие заявки, вся информация о заказе обратного звонка из Фейсбука попадает в личный кабинет AdSaver – не важно, принятый или пропущенный;
- по каждому входящему звонку менеджер оставляет детальный комментарий;
- для целевого звонка менеджер создает лид и отправляет его на определенный этап воронки продаж, но мы то знаем, что линейных воронок не бывает, поэтому если лид не на этапе “Ожидание оплаты” или “Выставление счета”, я применяю к нему ту же систему сегментации, что и к лидам на первом этапе знакомства с продуктом;
Целевой звонок – это звонок покупателя, который проявляет заинтересованность в продукте: он понимает, о чем идет речь, имеет представление как работает продукт, сталкивался с подобным ранее или только думает о внедрении в работу, слышал, но не понимает, насколько это нужная штука. Любой градус заинтересованности – повод продолжать работу с пользователем.
- поскольку у нас несколько каналов лидогенерации, фильтрую все входящие обращения в crm-системе AdSaver по источнику “Социальные сети”, формирую отчет для скачивания. Оффтоп. Коллтрекинг AdSaver определяет источник звонка по любому каналу в интернете, а также фиксирует звонки с физических рекламных носителей, если информация о них внесена в систему, поэтому для глубокого анализа я также использую данные из коллтрекинга по звонкам с контекстных объявлений и лендингов;
- в полученном отчете-таблице много полей с детальной информацией и о контакте, и о рекламном объявлении, но сейчас для меня эта информация лишняя, оставляю только название объявления и кампании – меня интересует конкретная целевая аудитория, контакт и комментарий к обращению. Для удобства – группа объявлений совпадает с названием аудитории, на которую показывали объявление.
- в эту же таблицу добавляю дополнительные столбцы, в которых прописываю критерии для будущей сегментации, в таблице также видно, что это входящие заявки по определенному объявлению, показанному на аудиторию с интересами в области диджитал-маркетинга. Анализировать буду только лиды, отмеченные в отделе продаж как Целевые;
- дальше самая хлопотная часть работы: читаю комментарии к обращениям и слушаю записи звонков, могу четко выделить 4 группы по градусу заинтересованности продуктом:
- не актуально
- отложенный спрос, на перспективу
- поверхностная заинтересованность в продукте, потребность не сформировалась
- заинтересованность в продукте, сравнивают предложения на рынке
- поскольку AdSaver – это три продукта: коллтрекинг, коллбек и срм-система, параллельно выявляем потенциальную заинтересованность в других продуктах, а также заинтересованность в услугах диджитал-агентства полного цикла Svitsoft, получается следующее:
- настройка рекламных кампаний
- СRM
- calltracking
- дополнительная группа – пользователи, которым необходима интеграция с другими сервисами или срм-системами
Вот как выглядит сегментация в диаграммах.
Кроме того, что теперь очевидно, попали мы с рекламным объявлением в точку или нет – попали, спасибо нашим таргетологам, ясно, насколько аудитории понятен сервис коллбек для социальных сетей, насколько он потенциально востребован.
Около 33% – это несформированная потребность, 26% – отложенный спрос. Из этого делаю вывод, что больше внимания стоит уделить образовательным материалам: статьи с кейсами и промо-видео, инфографика и аналитические материалы, сравнение сервисов.
Отложенный спрос в основном возникает по двум причинам: сейчас все в порядке и нет необходимости в дополнительных инструментах или еще не готовы запускать рекламу, но уже подбирают инструменты. В обоих случаях две описанные выше группы – это аудитория, с которой мы будем работать длительное время, пока не сформируем потребность.
Еще две группы: аудитория с уже сформированной потребностью – с ней работает отдел продаж, и аудитория, для которой предложение не актуально – списывать её со счетов я пока не спешу.
Следующий этап – группируем заявки по сферам бизнеса
На диаграмме видно, что около 30% – это представители малого бизнеса, в таких компаниях решения о покупке софта, как правило, принимает владелец. Еще две крупные группы – это рекламные агентства и специалисты, работающие в одиночку на фрилансе, маркетологи и таргетологи – аудитория, в которую мы целились изначально, составила 34,3% входящих обращений.
Полученный показатель считаю успехом, поскольку выделить с помощью таргетинга узкую целевую группу достаточно трудно.
В сегмент “Другое” выделила сферы деятельности, которые в процентной доле составляют менее 1.
Здесь еще хочу добавить, что результаты анализа аудитории показали, что покупатели, пришедшие по рекламным объявлениям из Google, через Фейсбук или после личного контакта на выставках или семинарах — отличаются.
Как масштабировать полученные знания на другие рекламные кампании
Если раньше мы строили гипотезы относительно портрета покупателя и его желания купить наш продукт, теперь мы знаем потенциальных покупателей в лицо, и это не метафора. К слову, кроме контактных данных, сферы бизнеса и степени заинтересованности в продукте, сервис коллтрекинга фиксирует, какие страницы просматривает пользователь на сайте. Можно видеть, кто возвращается на сайт после контакта с менеджером, что читает, какие вопросы хочет для себя прояснить.
Как сегментировать аудиторию и отработать гипотезы, я написала. Теперь разберем, что делать дальше. План такой:
- Аудитория с отложенным спросом и не сформировавшейся потребностью – это большой потенциал. Готовим образовательные материалы и руководства по использованию сервиса, коммуницируем через e-mail рассылку, ремаркетинг, чат-бот и личное общение с менеджером. Цель: сформировать потребность в продукте.
- Еще одна важная группа – представители мелкого бизнеса и начинающие предприниматели. Для них готовим подробные руководства по настройке рекламы, лидогенерации и организации бизнес-процессов, материалами делимся бесплатно. Цель: сформировать имидж эксперта, помочь на старте, чтобы в дальнейшем сформировать потребность в продукте.
- Для групп по сферам бизнеса готовим разные рекламные кампании, где используем один ключевой посыл: какую проблему решает продукт для конкретной аудитории. Концепция похожа на метод Шеррингтона: описываем, как один и тот же продукт работает для разных сфер бизнеса. Самая трудоемкая по работе группа, которая по факту будет еще разбита на несколько сегментов. Цель: познакомить новую аудиторию с продуктом.
Альтернативные методы изучения и сегментирования целевой аудитории
Опросы в соцсетях. Самый простой способ мотивировать пользователей рассказать о себе – разыграть что-нибудь. Плюс: люди будут охотно рассказывать о сфере работы и интересах. Минус: подписчики страниц в соцсетях и потенциальные покупатели – не одно и то же. Пользователи могут быть подписаны на вас по разным причинам: например, у вас интересный тематический контент, а вот продукт или услуга их не интересует.
Анкетирование клиентов. Сбор данных таким образом, конечно, сэкономит время маркетологам. Отправил в ответ на покупку письмо с Google Формой и собираешь ответы в таблицу. Плюс: получение структурированной информации в таблицу. Минус: люди не любят тратить время на анкеты, фидбек оставляют или лояльные клиенты, или злые клиенты, то есть картина получается не вполне объективная.
Оба метода работают как дополнение к детальному изучению аудитории.
Почему многие академические советы по сегментации аудитории не работают на практике
Книжные методики пусть и выдающихся экономистов и маркетологов 20 века знать нужно, там немало здравых советов и рабочих подходов, вот только следовать им буква в букву сегодня не получается. Пользователи стали избалованными, а глобальная сеть с доступами к любой информации и безграничному выбору завязала линейные классические сценарии воронки продаж в морские узлы.
Мир ускорился: люди меняют по три профессии в течении жизни, чаще переезжают в другие города, попадают под влияние скандальных медийных персонажей, богатеют или разоряются – все это влияет на интересы, которые мы используем как ключевые в формировании tone of voice с аудиторией.
Чтобы разобраться, чем на самом деле интересуется ваша потенциальная аудитория, чего ожидает от продукта, насколько сформирован спрос на ваш продукт – внедряйте в работу сквозную аналитику. Как это сделать, с помощью каких инструментов – я написала выше.
Источник тут
Автор материала – контент-маркетолог AdSaver,
Таня Будивская
