PPC

Как рассчитать “положительный” ROAS и оценить эффективность рекламы интернет-магазина в Google Ads

Андрей Штода
Андрей Штода PPC - Специалист
30.06.2021
429
0

В первую очередь, разберемся, что такое интернет-магазин и в чем его отличие от других коммерческих сайтов или приложений. 

Особенность интернет-магазина — это наличие каталога товаров и возможности совершить покупку онлайн прямо на сайте без лишних уточнений по телефону, выбрав способ оплаты и доставки.


Коммерческие сайты
(недвижимость, автосалоны, автосервисы, клиники и др.) предоставляют лишь информацию для ознакомления.

Целью рекламной кампании может быть посещение сайта, звонки, оффлайн посещения организации и т.д.

Пользователи, посетившие сайт могут обратиться к менеджеру по телефону или оставить свои контактные данные для уточнения информации. 

Таких пользователей мы привыкли называть «Лидами», которые в будущем могут совершить покупку. Задача в таких проектах — привлечь как можно больше “Лидов” по более низкой стоимости.

Показателями эффективности  рекламной кампании в данном случае будут:

— количество лидов

— средняя стоимость одного лида

— коэффициент конверсии

 

В интернет-магазине же пользователи осуществляют покупки, данные о которых передаются в Google Analytics как транзакции.

С одной стороны, ничего не изменилось и мы также можем посчитать:

  • количество транзакций
  • стоимость одной транзакции
  • коэффициент конверсии 

Но так как цель каждого бизнеса это прибыль, то важно понимать какой доход приносит рекламная кампания, и насколько она окупается. 

Это можно посчитать с помощью такого показателя как ROAS (Return on Ad Spend) — рентабельность затрат на рекламу, то есть какой доход мы получим от вложенных денег на рекламу:

В Google Analytics ROAS добавлен как стандартный показатель и его не нужно рассчитывать вручную.

 

На примере мы видим, почему недостаточно получить больше конверсий по более низкой стоимости, так как в кампании с низкой ценой транзакции также и ROAS в 2 раза ниже чем в кампаниях с более высокой ценой за транзакцию. 

Причинами этому могут быть:

  • более низкая стоимость купленного товара
  • низкая сумма среднего чека и другие

Теперь цель рекламной кампании уже не “лиды по низкой цене”, а “высокая рентабельность инвестиций”.

 

Для того, чтобы данные о совершенных покупках (стоимость товара, название товара, группа товара, сумма покупки, действия пользователей) передавать в Google Analytics, необходимо настроить расширенную электронную торговлю. Подробную инструкцию о том как это сделать можно найти в справке  Google Analytics. Расширенная электронная торговля позволяет настроить передачу данных о таких действиях пользователя как:

  • view_item_list — просмотр каталога товаров
  • view_item — просмотр карточки товара
  • add_to_cart — добавление товара в корзину
  • remove_from_cart — удаление товара из корзины
  • begin_checkout — начало оформления заказа
  • purchase — совершенная покупка

Перечень событий электронной торговли с необходимыми параметрами предоставлен в справке Google Analytics

После того как вы настроите расширенную электронную торговлю, у вас появится возможность получить подробные отчеты о том, какие товары больше всего просматривают пользователи, какие приносят наибольший доход, какой процент этих товаров добавляют в корзину и в итоге совершают покупку. 

Из данного отчета мы видим какие были совершены действия относительно каждого товара или категории товаров на сайте:

  • Просмотр сведений о товаре — сколько раз пользователями посмотрели карточку товара на сайте
  • Количество добавлений товара в корзину — сколько раз товар добавляли в корзину
  • Количество удалений товаров из корзины — сколько раз товар удалили из ворзины
  • Число выполненных покупок — сколько в итоге было совершено покупок  товара
  • Доход от продукта — сумма, полученная от продажи товара

Чтобы построить подобный отчет, необходимо создать и сохранить пользовательский отчет в разделе “Специальные отчеты — Мои отчеты”, добавив необходимые параметры.

Также появится стандартный отчет в разделе “Конверсии — Электронная торговля — Поведение покупателей” в виде столбчатой диаграммы, который дает возможность легко визуально оценить поведения пользователей на сайте по основным событиям.

Данная информация поможет проводить маркетинговый анализ своего магазина и понять, почему те или иные товары плохо покупают или почему большое количество пользователей покидают сайт на этапе оформления заказа.

Осталось только разобраться при каком показателе ROAS реклама будет приносить прибыль. Это можно легко рассчитать, если известно какая маржинальность у ваших товаров.

Например: наши затраты на рекламную кампанию составили — 1000 грн, получили доход — 2000 грн, при этом маржинальность товаров — 25%.

Если мы будем использовать классическую формулу:


На первый взгляд мы получили доход 200% и все хорошо. Но если учесть маржинальность товаров, то мы изначально будем знать какой ROAS у нас показывает точку безубыточности рекламной кампании 

Благодаря данной формуле мы определили, что для того чтобы реклама начала приносить прибыль, показатель ROAS должен быть больше 400%

и при использовании ROAS в автоматических стратегиях назначения ставок следует указывать не ниже 400%.

Все рекламные кампании, которые будут иметь ROAS < 400% будут работать в убыток.

Также надо понимать, что у разных товаров маржинальность может отличаться и если Вы будете сегментировать группы товаров с примерно одинаковой маржинальностью, это даст Вам возможность легко определить окупаемость рекламного бюджета.

Выводы:

  1. Настраивайте в Google Analytics расширенную электронную торговлю.
  2. Определите положительный ROAS для отдельных групп товаров.
  3. Оценивайте эффективность использования рекламного бюджета
  4. Проводите анализ поведение пользователей на сайте и создавайте гипотезы как повысить коэффициент конверсии.

 

Комментарии
0 записей

Выскажите свое мнение

Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!
Это поле должно быть заполнено!