За последние полтора года каждый второй бренд или задумывался над тем, чтобы завести аккаунт в TikTok, или уже его завел. Привлекательность площадки понятна: 800 миллионов пользователей по всему миру, из которых 41% аудитории — молодые ребята в возрасте 16-24 лет. Вот только формат у соцсети непривычный. Тут нет возможности написать длиннющий пост о преимуществах бренда и подкрепить слова стоковой фотографией улыбающейся женщины в деловом костюме. Формат TikTok — это 15-ти секундное видео, продвижение аккаунта происходит путем выполнения челленджей, а рекламы как таковой нет — она находится в бета режиме еще с 2019 года. Но несмотря на специфику, такие бренды как The Washington Post, Guess и Elf Cosmetics не просто успешно развивают свои аккаунты — они взорвали соцсеть, набрав миллионы просмотров.
Давайте разберемся, что же такое TikTok на самом деле, и как использовать эту площадку на благо бренда.
Зарождение легенды
TikTok — это приложение, разработанное в Китае и предназначенное для съемки, редактирования и публикации видеороликов. Главная фишка — возможность проигрывать популярную музыку внутри приложения и снимать любительские видеоклипы. Такой функционал перешел в TikTok от его предшествиника Musical.ly — приложения, появившегося в 2014 году и выкупленное компаний ByteDance в ноябре 2018.
TikTok: причины фантастической популярности
Уже через месяц после того, как ByteDance поглотили Musical.ly и превратили его в TikTok, приложение стало самым скачиваемым в мире в категории “фото и видео” по данным Apple Store. Каким образом был достигнут такой успех? Давайте разберемся.
Внимание селебрити
TikTok с первых дней существования стал заключать сотрудничество как с мировыми знаменитостями, типа Джимми Фаллон, так и с локальными звездами, которые продвигают приложение для местной аудитории.
Один из любимых способов популяризации приложения среди звезд — создание собственных челленджей. Так, тот же Фаллон создал #TumbleweedChallenge, который стал вирусным и собрал более 8000 ответных видео и 10,4 миллиона просмотров за неделю.
Локализованный контент
TikTok уделяет особое внимание локальному контенту, чего нельзя сказать про другие социальные сети. Приложение часто пиарит локальные челленджи и местные тренды с помощью локализованных хэштегов, что стимулирует создание тысяч новых видеороликов для каждой страны. Такой алгоритм также помогает локальным креаторам завоевать популярность.
Например, в России в сентябре 2018 года провели первый локальный челлендж, собравший 31 000 ответных видео и миллионы просмотров от пользователей.
Простой процесс создания и просмотра контента
Платформа TikTok позволяет очень быстро снимать, редактировать и оформлять ролики прямо внутри приложения, что не занимает много времени и усилий.
Сами же видео начинают воспроизводиться один за другим сразу же, как только пользователь открывает приложение. Такая механика затягивает, и человек не замечает, как просиживает в приложении более часа.
Tik Tok и бренды: как это работает
В TikTok нет места для рекламы в традиционном смысле слова. По сути, он еще даже не конкурирует с другими социальными сетями, так как не имеет рекламного кабинета. Тем не менее, из-за его растущей популярности, многие бренды теперь осознают потенциал TikTok как альтернативного способа расширения своей аудитории.
Чаще всего для продвижения бренды запускают челленджи, или используют хэштеги. Взять, к примеру, бренд Guess, который 1 сентября 2018 года пригласил всех пользователей TikTok, находящихся в США создать контент под хэштегом #InMyDenim. Ответная реакция не заставила себя ждать — сейчас кампания набрала почти 50 миллионов просмотров.
Еще один способ продвижения — контент от популярных тиктокеров. Они могут создавать ролики для аккаунта бренда или рекламировать его на своем. Модель сотрудничества аналогична партнерству с лидерами мнений в Instagram или YouTube.
Самые успешные брендовые кейсы в TikTok:
The Washington Post
https://www.tiktok.com/@washingtonpost?lang=en
Казалось бы, что The Washington Post может снимать такого, что можно было бы показать в ТикТок? Но они отошли от привычной сдержанности, сумев с помощью скетчей о жизни редакции и забавного обыгрывания мемов привлечь миллионы просмотров и тысячи подписчиков.
NFL
https://www.tiktok.com/@nfl?lang=ru
Национальная футбольная лига США взяла и завоевала TikTok, заполучив почти 11 миллионов подписчиков. Все благодаря нативному для площадки контенту, креативному подходу и умению ловить на камеру крутые моменты.
Зоопарк Сан-Диего
https://www.tiktok.com/@sandiegozoo?lang=ru
Кто не любит милых животных? На аккаунте зоопарка Сан-Диего не так много публикаций, но все они великолепны. Как можно устоять перед малышом гепарда, играющим со своими братишками или слоненком, дразнящим свою маму?
Алло
https://www.tiktok.com/@allo.official?lang=ru
Украинские магазины электроники сейчас один за другим врываются на TikTok, но первопроходцем был именно Алло, который стал чуть ли не первым местным брендом, зарегистрировавшимся на платформе. Магазин не просто записывает смешные видео, но и регулярно раскрывает секреты съемок самых успешных видео на площадке. Сейчас у ребят более миллиона лайков и 64 тысячи подписчиков, что очень даже неплохо для локального бренда.
Нужен ли TikTok вашему бренду?
То, что у всех есть TikTok, еще не означает что и вы должны завести себе аккаунт. Эта площадка имеет четкий формат и аудиторию, и если ни ваше позиционирование, ни ЦА не совпадают, то нет никакого смысла тратить время и ресурсы для создания аккаунта. Но если вы все же решились покорить новую соцсеть, то вот что нужно учесть с самого начала:
Отдать контент в правильные руки
Никто так не чувствует целевую аудиторию, как сама целевая аудитория. TikTok — это эпицентр культуры, юмора и трендов поколения Z. Для того, чтобы контент взлетел, его должны создавать ребята, понимающие, что сейчас “заходит”, а что — нет. Найдите тех креаторов, которые будут создавать для вас нативный, работающий контент, а также научитесь им доверять и отпускать творческий процесс.
Денежный вопрос
Давно уже прошли те дни, когда лидеры мнений соглашались на сотрудничество за бесплатные плюшки. Сейчас реклама у тиктокера, как и у любого блогера, стоит денег. Так, топовые инфлюенсеры на площадке получают 50-150 тысяч долларов за сделку, а в месяц кладут в карман примерно 450 тысяч. Это фантастические суммы, но если учесть, что доверие к рекламе у блогеров куда выше, чем к любой другой, а у самых известных тиктокеров более 20 миллионов подписчиков, то начинаешь понимать, почему такие бренды как Target или Too Faced подписывают с ними многотысячные контракты.
В общем, будьте готовы к тому, что для продвижения аккаунта вам придется привлекать лидеров мнений и платить за это хорошие деньги. Локальный кейс — бренд “Интертоп”, который запустил свой аккаунт видеороликом с NK, у которой 7 миллионов лайков и 867.1K подписчиков.
В общем, будьте готовы к тому, что для продвижения аккаунта вам придется привлекать лидеров мнений и платить за это хорошие деньги. Локальный кейс — бренд “Интертоп”, который запустил свой аккаунт видеороликом с NK, у которой 7 миллионов лайков и 867.1K подписчиков.
Общие усилия
Создавать контент для TikTok — это одновременно просто и очень сложно. Чтобы ролик действительно стал вирусным, нужно креативить по максимуму. Иногда это означает, что к созданию контента должна подключаться вся команда бренда. В одних случаях достаточно просто помочь креатору с организацией съемки, а в других — самому появится в кадре. Хороший пример — аккаунт The Washington Post, где в роликах на регулярной основе снимается весь штат. Если вы или ваша команда не готовы хотя бы иногда поддерживать такую инициативу, то, возможно, не просто TikTok, но и весь SMM — это не про вас.
TikTok: чего ожидать в будущем
Сейчас популярность приложения только растет, но нет гарантий, что оно когда-либо станет в один уровень с Instagram и YouTube. Можно привести в пример Vine — раскрученную видеоплатформу, которая пару лет назад прекратила существование, и сейчас о ней вообще никто не вспоминает.
Чтобы поддерживать свою текущую популярность, TikTok должен не только удовлетворять интересы пользователей, но и сделать соцсеть более удобной для брендов.
Как бы там не было, сейчас TikTok — это одна из самых быстро развивающихся социальных сетей, где еще нет перенасыщения брендовым контентом, так что лучше поторопиться, чтобы занять свою нишу и расширить свою аудиторию.
Катя Шлихтенко
контент-маркетолог SvitSoft
