Мы давно поняли, что миром правят социальные сети. И сейчас, когда экранное время каждого пользователя минимум выросло на 30%-45%, бренды как никогда ранее должны делать акцент на ситуативном SMM. В противном случае есть все шансы просто не пережить карантин.
Что такое ситуативный SMM, и почему сейчас это лучшее, что вы можете сделать для своего бренда?
Основная функция ситуативного SMM — быстро и креативно реагировать на текущую ситуацию в медиапространстве, сохраняя при этом стилистику бренда. Несмотря на то, что сам формат социальных сетей изначально подразумевает быструю реакцию пользователей на происходящее, 70% украинских брендов до сегодняшних событий даже не рассматривали такой формат работы. Польза от своевременного реагирования на ту или иную ситуацию может быть колоссальная, особенно если сделать это правильно и со вкусом.
В этой статье мы на своих примерах покажем, как грамотно использовать ситуативы в своей коммуникации, особенно когда инфоповод — это не Олимпийские игры, Супербоул или взорвавший интернет мем, а пандемия, поставившая жизнь планеты на паузу.
Проламывание 4-ой стены, или как зародился ситуативный SMM
Одним из первых брендов, который использовал ситуативный формат, был «Oreo». Так называемый «Oreo Blackout tweet», который в последствии ретвитнули Mashable и Forbes, появился 3 февраля 2013 года во время Суперкубка, когда на стадионе были проблемы с электричеством. Зрители тогда оказались в полной темноте. Буквально через несколько минут после случившегося SMM-специалисты агентства 360i, которые вели бренд «Oreo», обыграли ситуацию в Твиттере. В результате твит собрал тысячу комментариев, более шести тысяч лайков и практически 15 тысяч репостов, а Huffington Post на следующий день написал, что самая крутая рекламная компания на Super Bowl — это даже не реклама, а короткая строчка в твиттере и элементарная картинка.
Вот что значит среагировать вовремя.
Как правильно использовать ситуативный SMM, когда инфоповод более чем серьезный
К сожалению, сегодняшняя ситуация куда серьезнее, чем пропажа света на стадионе, и шутливыми твиттами можно скорее разозлить подписчиков, а не повысить уровень их доверия к вам.
Так как же реагировать на ситуацию правильно?
Давать людям пользу. Конечно, беспроигрышный вариант — это когда можно рассказать о том, как компания помогает элиминировать сложившуюся ситуацию. Но что делать тем брендам, у которых все ресурсы уходят на то, чтобы просто оставаться на плаву?
Делиться полезной информацией, которая может пригодиться вашей аудитории. Очень хорошо, если вы сможете давать полезные советы исходя из специализации бренда. Так, например, мы сделали пост про обработку продуктов животного происхождения на странице ресторана.
Но чаще всего такой трюк не провернуть, поэтому достаточно делиться ценными советами и рабочими лайфхаками, которые точно пригодятся вашим подписчикам. Главное — делать это искренне.
Большой пласт наших клиентов — застройщики, и экспертиза в этой сфере вряд ли может быть подвязана к происходящему. Но мы стали делать подборки платформ с бесплатными курсами и посты с советами по грамотной уборке, тем самым не просто оставаясь в ленте наших подписчиков, но и показывая — мы тут, мы знаем, что происходит, мы хотим быть для вас полезными.
Рассказывайте, какие меры приняли вы
Клиентам хочется знать, как вы защитили свой продукт и своих сотрудников, особенно если вы продолжаете работу во время карантина. Если ваши курьеры теперь осуществляют доставку в масках и перчатках — расскажите об этом. Если теперь при посещении вашего магазина посетителям необходимо надеть маску — обязательно сообщите об этом у себя на страницах. Так вы показываете, что вы осознанный бренд, который понимает всю серьезность ситуации и ставит здоровье своих клиентов и сотрудников на первое место.
Делать реально выгодные предложения
Акции и скидки сейчас воспринимаются скорее как попытка нажиться, нежели реальная польза для клиента. Но вот выгодные предложения, которые действительно несут в себе ценность, продолжают работать. На фоне растущего вверх курса доллара, мы вместе с одним из застройщиков сделали такое предложение:
Юмор со вкусом
Как мы уже говорили, мемами и однострочными шуточками можно разозлить аудиторию, но это не означает, что стоит с головой погрузиться исключительно в полезный и новостной контент, ведь от этого люди тоже устают. Когда со всех сторон на тебя давит ситуация, хорошо немного разрядить обстановку.
Если вы знаете свою аудиторию, если умеете красиво и тонко шутить, а позиционирование бренда позволяет, то дерзайте. Только не делайте репосты смешных картинок, которые сегодня утром вам прислали друзья. Поверьте, их прислали не только вам. Лучше поднапрячь мозги и создать действительно классный и уникальный контент.
Что необходимо учитывать при создании ситуативного SMM?
Создавая ситуатив, помните, что он не должен выходить за рамки общей контент-стратегии вашей компании. Важно, чтобы креатив соответствовал фирменному стилю страницы сообщества. Сама концепция бренда должна дополнять эту ситуацию, а не противоречить ее собственным ценностям и убеждениям. Конечно в такой ситуации, как сейчас, можно позволить себе некоторые отступления, но tone of voice и общая эстетика бренда должны быть соблюдены, так как выстроенный ассоциативный ряд, который аудитория уже связала с вами, должен быть соблюден.
А вот от чего смело можно отказаться, так это от контента, требующего времени и колоссальных ресурсов. Сейчас необходимо быть гибкими и мобильными, и если вы не будете реагировать быстро, то потеряетесь в инфопотоке. Так что тут урезанный бюджет точно на руку.
Какую пользу приносит ситуативный SMM?
Основным показателем успеха любого ситуативного маркетинга является высокий социальный отклик пользователей или его вирусный эффект. Но в ситуации как сейчас, мы скорее используем этот формат SMM для того, чтобы:
а) не пропадать с радаров нашей аудитории;
б) продемонстрировать лояльность и осознанность бренда.
Грамотный ситуативный SMM станет отличным инструментом для повышения эффективности вашего сообщества, а в кризисной ситуации может быть единственным инструментом для сохранения бизнеса.
Очень важно помнить, что карантин — это не навсегда. И когда мы все вернемся к обычному ритму жизни, люди вновь начнут потреблять: покупать продукты, одежду, ходить по ресторанам, завтракать в кафе. А вот кому они отдадут свои деньги — решается уже сейчас.
Экономический кризис будет преследовать нас дольше, чем covid-19. Сложить руки сейчас и ждать, пока закончится карантин — самое неправильное решение, которое можно принять. Благо, сейчас есть куда больше возможностей сохранить свой бизнес, чем еще десять лет назад. Нужно просто вовремя среагировать на ситуацию.
Катя Шлихтенко
контент-маркетолог SvitSoft
